Khi bạn tạo một USP thì cũng chính là lúc bạn tập trung vào kinh nghiệm mua tưởng tượng cuối cùng của khách hàng, doanh nghiệp của bạn theo nghĩa đen trở thành vương quốc trung gian giữa tưởng tượng và thực tế.
Hiện nay, Starbucks là một trong những thương hiệu mạnh nhất trong lĩnh vực ẩm thực quốc tế với hàng chục ngàn cửa hàng cùng hàng trăm ngàn nhân viên trên toàn thế giới. Tuy nhiên, khi mới thành lập vào năm 1971, Starbucks cũng chỉ là một quán bán hàng tổng hợp: từ cà phê rang xay, trà và gia vị với chưa đến 10 nhân viên.
Bắt đầu từ hành trình định vị thương hiệu
Năm 1982, Howard Schultz gia nhập Starbucks với vị trí là Giám đốc marketing và đã cố thuyết phục ban lãnh đạo của Starbucks chuyển đổi mô hình từ một quán bán cà phê rang xay thành café-bar theo kiểu Ý. Đó cũng là lúc Starbucks bắt đầu định vị để trở thành thương hiệu cà phê cao cấp. Sau này, ông đã dần dần phát triển nó thành định vị rộng hơn - "nơi chốn thứ 3”, sau gia đình và nơi làm việc.
Với sự phát triển của mô hình fastfood, Howard Schultz kết hợp chuỗi quán Starbucks với mô hình đồ ăn nhanh: cà phê mang đi bán kèm cùng một số loại đồ ăn nhanh. Tuy nhiên, điều này đã khiến cốt lõi “cà phê” của Starbucks bị phai mờ. Khách hàng phàn nàn vì cà phê ngày càng tệ nên Howards Schultz đã nhanh chóng và quyết liệt loại bỏ những đồ ăn nhanh không phù hợp ra khỏi thực đơn, đồng thời đóng cửa toàn bộ các cửa hàng Starbucks để đào tạo lại nhân viên cách pha cà phê.
Trong một bài viết mới đây trên trang Entrepreneur, tác giả, diễn giả Perry Marshall (người sáng lập kiêm Chủ tịch của Perry S. Marshall & Associates) nhớ lại, vào khoảng năm 1992, cà phê của Starbucks có giá 65 xu và được phục vụ trong một cốc xốp. Hương vị của nó chẳng khác gì cà phê pha bằng máy của Folgers, và không gian chẳng có vẻ gì là lãng mạn.
Và khi nhiều người còn hoài nghi, thậm chí mỉa mai về tham vọng biến ly cà phê Starbucks thành một thức uống hảo hạng và được nhiều người lựa chọn, người đứng đầu Starbucks đã quyết định phải có những bước đi táo bạo.
Ngay sau đó, một cửa hàng với không gian đậm tính nghệ thuật đã xuất hiện cùng 5 loại cà phê espresso. Egg Nog Latte cho những ngày nghỉ, Americano, Cappucino và Mocha được pha chế cùng với các loại hương vị khác nhau như vani, hạt phỉ, hạnh nhân và cà phê Amaretto với kem Ailen.
Điều đặc biệt là ở quán này chỉ có nhân viên pha chế mà không có nhân viên phục vụ hay bồi bàn. Do đó, khách có thể thoải mái trò chuyện, đọc sách và thư giãn. Chính ý tưởng này là sự khởi đầu đưa Starbucks trở thành thương hiệu cà phê lớn nhất thế giới với doanh thu hàng tỷ USD.
Starbucks đã xây dựng được một tầm nhìn chiến lược rất rõ ràng, khi cung cấp một cốc cà phê sang trọng chỉ với giá 2 USD - mức giá mà nhiều người có thể mua được. Howard Schultz từng nói rằng nếu một người có thể bỏ ra 2 USD để mua một chiếc bánh hamburger tại cửa hàng của Mcdonalds, thì họ cũng có thể bỏ 2 USD để mua một cốc cà phê. Chiếc hamburger chỉ là một bữa trưa bình dân nhưng một ly cà phê Starbucks lại là một thứ hảo hạng và sang trọng.
Ngày nay hàng triệu khách hàng tại Larry Lunchbox (Florida, Mỹ) sẵn sàng bỏ ra khoảng 15 phút mỗi sáng đi làm để có được một cốc cà phê đặc biệt của Starbucks.
Bài học quảng bá sản phẩm
"Năm 1992 nếu bạn muốn viết một quảng cáo cho cà phê có lẽ sẽ không có nhiều điều để nói. Nhưng các công ty như Starbucks đã nâng cao đáng kể giá trị của một mặt hàng bằng cách tái phát minh ra nó. Bây giờ có nhiều điều để nói", Perry Marshall nói.
Perry Marshall gọi việc tái phát minh ra một loại hàng hóa để tạo ra một trải nghiệm đặc biệt là "làm widget" và việc tạo ra một "phụ tùng" với sản phẩm một cách tự nhiên là một USP (lợi điểm bán hàng độc nhất).
Một khi bạn có một USP, nó đột nhiên trở nên dễ dàng để tiếp thị bản thân, để kể câu chuyện của bạn. Nếu bạn không có một USP, bạn chỉ là một chàng trai với những gói bột cà phê trị giá nhiều đô la. Khi đó bạn cần phải trả lời được câu hỏi: "Nếu một ai đó có những hình ảnh tưởng tượng về sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiêp của bạn thì nó sẽ như thế nào?".
Tưởng tượng luôn là một thuật ngữ tương đối, và nó luôn cần phải hướng đến một hình ảnh tốt đẹp hơn. Do đó, để khách hàng luôn có ấn tượng tốt về sản phẩm, bạn phải tập trung giải quyết những vấn đề phát sinh làm thỏa mãn khách hàng, đồng thời làm thêm 2 việc sau đây:
Thứ nhất, phải làm cho sản phẩm thuận tiện để mang đi (nhất là sản phẩm take away) cùng nhiều gói khác nhau nhằm tiết kiệm thời gian cho khách hàng khi tiếp cận sản phẩm của bạn.
Thứ hai, hãy nói với khách hàng về điều đó. Đưa cho khách hàng đường dây nóng để họ luôn được giải đáp về sự đặc biệt của sản phẩm, về giá cả và những băn khoăn khi sử dụng. Đó là cách bạn đưa câu chuyện bán hàng của mình đến với khách hàng.
Hãy nói với họ chi tiết cách thêm sự chú ý của mình vào những điều nhỏ tiết kiệm thời gian và tiền bạc. Điều này trở thành một phần của câu chuyện bán hàng của bạn.
Khi bạn tạo một USP thì cũng chính là lúc bạn tập trung vào kinh nghiệm mua tưởng tượng cuối cùng của khách hàng, doanh nghiệp của bạn theo nghĩa đen trở thành vương quốc trung gian giữa tưởng tượng và thực tế.
Mọi người sẽ đọc quảng cáo của bạn vì nó khơi gợi đúng điều mà họ đang tưởng tượng và tiếp theo đó họ sẽ tìm đến và mua sản phẩm của bạn. Do đó nếu bạn thực sự có thể đưa ra một sản phẩm mà khách hàng mong muốn với giá cả hợp lý thì họ sẽ sẵn sàng chấp nhận nó.
Lượng người dùng sử dụng các công cụ trực tuyến để tìm hiểu thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm ngày càng tăng. Vì vậy, xây dựng thương hiệu thông qua các phương tiện truyền thông xã hội là điều cần thiết. Dưới đây là những điểm cần chú ý để xây dựng và phát triển chiến lược truyền thông này một cách hiệu quả.
1. Đừng cầu toàn