Quy tắc lập kế hoạch PR hiệu quả

Kêu gọi hành động. Hãy nghĩ về những hành động bạn muốn mọi người thực hiện để có thể duy trì mối quan hệ giữa đôi bên, chẳng hạn như một đường dẫn bên dưới bài viết giúp người đọc quay trở lại website của bạn. Khi đã có được sự chú ý của ai đó, bạn phải tìm cách duy trì sự kết nối với họ.

Một kế hoạch Public Relations (PR), hay còn gọi là quan hệ công chúng, bắt buộc phải có các yếu tố mục tiêu, chiến lược, chiến thuật và các số liệu đo lường. 

Đọc E-paper

Tuy nhiên, theo Craig Cincotta, giám đốc cấp cao về truyền thông tiếp thị của Hãng Giải pháp phần mềm SAP, người từng viết, đọc và chỉnh sửa vô số kế hoạch PR, ngoài các yếu tố trên, để có một kế hoạch PR hiệu quả, người làm tiếp thị còn phải tuân thủ một số quy tắc nhất định. Các quy tắc này đóng vai trò quan trọng, vì là cơ sở cho việc ra bất kỳ quyết định nào để đảm bảo kế hoạch ban đầu được vận hành trơn tru.

Craig Cincotta cho rằng 9 quy tắc sau đây sẽ giúp người làm PR thiết lập nên một kế hoạch PR hiệu quả nhất:

Hiểu rõ khách hàng. Kế hoạch PR phải được xây dựng dựa trên những nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng. Người làm PR có thể tiếp cận một cách gần nhất với người dùng cuối thông qua báo chí, các phương tiện truyền thông, các báo cáo phân tích... Hãy sử dụng những kiến thức đó để hỗ trợ quá trình PR cho những sản phẩm, dịch vụ thực sự làm hài lòng khách hàng.

Hãy là một người kể chuyện kiên nhẫn. Việc mong muốn nhanh chóng tham gia "cuộc chơi" với một kế hoạch chưa chín muồi luôn có hại nhiều hơn có lợi. Đừng để bị đánh bại bởi áp lực "phải làm một cái gì đó”. Hãy kể về công ty của bạn với đúng đối tượng và vào đúng thời điểm.

Tập trung vào những mục tiêu trong kế hoạch dài hạn. Thông qua kế hoạch PR, bạn muốn thấy những dòng tiêu đề nào sẽ xuất hiện trên các phương tiện truyền thông, những sự nhận thức và hành động gì từ khách hàng? Bạn muốn mọi người sẽ nghe, thấy, cảm thấy, làm gì? Hãy lên một kế hoạch dài hạn, tạo ra những mục tiêu và xác định những thời khắc quan trọng để có thể tạo ra những "con sóng" mạnh mẽ và đi kèm sau đó là những "gợn sóng nhỏ” - những hiệu ứng lây lan tích cực.

Việc liên tục thay đổi các bước hành động hoặc thực hiện những động thái không phù hợp với kế hoạch dài hạn không phải là cách khôn ngoan để sử dụng các nguồn lực, cũng không phải là cách hợp lý để xây dựng đội ngũ có thể đi đường dài.

Biết sự khác biệt giữa tin tức và các câu chuyện. Tin tức được cho "ra lò” rất nhanh và không nhất quán theo thời gian. Trong khi đó, câu chuyện thì có khả năng tạo ra hiệu ứng lan truyền và duy trì các yếu tố cần thiết để định hướng sự tham gia của người tiếp nhận.

Vượt ra ngoài bốn bức tường văn phòng. Hãy dành sự chú ý cho những gì nằm ngoài bốn bức tường văn phòng, nếu không, bạn sẽ bỏ lỡ cơ hội thấu hiểu tâm lý thị trường.

Đừng bỏ lỡ những bước đi của đối thủ cạnh tranh. Hãy học hỏi và đọc thật nhiều để biết người khác đang làm tốt những gì, để xác định điểm khác biệt của mình. Biết càng nhiều về thế giới rộng lớn bên ngoài bốn bức tường văn phòng, kế hoạch PR của bạn càng chi tiết và tròn trịa.

Hãy khiêm tốn. Hãy tập trung vào sản phẩm, đối tác và khách hàng. Hãy tự hào về những gì mình làm được, nhưng đừng khoe khoang. Hãy tận dụng các mối quan hệ đối tác, khách hàng để kể câu chuyện của bạn. Trên thực tế, những thông điệp của bạn nên được hỗ trợ bởi một bên thứ ba - những người tích cực tương tác với truyền thông thay cho bạn.

Hứa ít và làm nhiều hơn. Tầm nhìn và cách bạn nhìn nhận thế giới cũng quan trọng nhưng không quan trọng bằng việc bạn sẽ cung cấp sản phẩm, dịch vụ gì và khi nào thì ra mắt sản phẩm, dịch vụ đó. Nếu luôn bám sát tiêu chí này, bạn sẽ không bao giờ nói một điều gì mang tính vòng vo hoặc thừa thãi.

Kêu gọi hành động. Hãy nghĩ về những hành động bạn muốn mọi người thực hiện để có thể duy trì mối quan hệ giữa đôi bên, chẳng hạn như một đường dẫn bên dưới bài viết giúp người đọc quay trở lại website của bạn. Khi đã có được sự chú ý của ai đó, bạn phải tìm cách duy trì sự kết nối với họ.

PR không phải phần việc "thời vụ”. PR không đơn thuần chỉ là một phương tiện để quảng bá sản phẩm trong ngắn hạn. Đội ngũ PR nên được cùng tham gia vào các kế hoạch dài hạn của công ty để đảm bảo sản phẩm và những kế hoạch PR luôn được ăn khớp với nhau.

Cách khai thác phản hồi của khách hàng một cách hiệu quả

Carrion khuyên doanh nghiệp nên làm cho khách hàng cảm thấy rằng ý kiến của họ luôn được lắng nghe và cách tốt nhất để chứng minh điều này là thực hiện một số thay đổi từ chính những lời góp ý, phản hồi của khách hàng.

Hiện nay, khách hàng ngày càng có nhiều quyền lực hơn. Họ muốn chủ động đưa ra những ý kiến phản hồi, cải tiến hay thay đổi sản phẩm theo sự hiểu biết hay ý muốn của mình trong quá trình tương tác với doanh nghiệp.

Đọc E-paper

Tuy nhiên, đa số các doanh nghiệp lại không tận dụng hết những lợi ích từ phản hồi của khách hàng, thậm chí không tìm hiểu phản hồi của khách hàng thông qua các điểm tương tác với họ.

Theo Emily Carrion - Giám đốc tiếp thị của Apptentive, một công ty cung cấp phần mềm gắn kết khách hàng, chuyên giúp các doanh nghiệp xây dựng các mối quan hệ có ý nghĩa với khách hàng, điều này là một sự mất mát lớn cho cả doanh nghiệp lẫn người tiêu dùng.

Để tìm hiểu nhận thức của khách hàng và các công ty về thực tế đưa ra và nhận phản hồi, Apptentive đã hợp tác với SurveyMonkey thực hiện hai cuộc khảo sát với 1.000 người tiêu dùng Mỹ ở độ tuổi 18 tuổi trở lên. Kết quả cho thấy, khoảng 51% khách hàng mong đợi các công ty trực tiếp tìm hiểu phản hồi của họ.

Trong số những khách hàng có sử dụng các ứng dụng điện thoại thông minh, 64% muốn đưa ra phản hồi qua ứng dụng và mong muốn các công ty đưa ra yêu cầu này trực tiếp cho họ. Trong khi đó, khoảng 30% các công ty không bao giờ yêu cầu khách hàng đưa ra các phản hồi.

Người tiêu dùng đưa ra phản hồi vì họ muốn được trở thành một phần của quá trình thiết kế, sản xuất, kinh doanh và phân phối những sản phẩm, nhãn hiệu mà họ yêu thích. Theo Carrion, người tiêu dùng thường mong đợi doanh nghiệp sẽ đưa ra cho họ những câu hỏi cụ thể sau đây:

- Bạn hãy nêu ra những tính năng nổi bật hiện tại và tính năng mới của sản phẩm mà bạn cảm thấy ấn tượng.

- Theo bạn, chúng tôi có thể làm gì để cải tiến sản phẩm hay dịch vụ?

- Bạn nghĩ rằng sản phẩm của chúng tôi đang thiếu những tính năng nào? Những tính năng nào đang thừa?

- Chúng tôi nên làm gì để cải thiện trải nghiệm của người sử dụng?

Những câu hỏi chung chung như “Bạn đánh giá thế nào về sản phẩm/dịch vụ của chúng tôi?” sẽ không có tác dụng. Đưa ra những câu hỏi cụ thể, doanh nghiệp mới có thể thu thập được những phản hồi có giá trị từ khách hàng, từ đó vạch ra được một kế hoạch đáp ứng chính xác những nhu cầu của họ.

Theo Carrion, bằng cách tìm hiểu phản hồi của khách hàng và tạo ra cho họ những trải nghiệm tốt hơn, doanh nghiệp sẽ chiếm được lòng trung thành của họ. Thực tế cho thấy, nếu khách hàng biết rằng doanh nghiệp có áp dụng các phản hồi, khuyến nghị do họ đưa ra thì 97% sẽ trở nên trung thành với doanh nghiệp.

Việc triển khai các ý tưởng do khách hàng đóng góp không chỉ giúp doanh nghiệp thể hiện sự quan tâm dành cho họ mà còn là cơ sở để doanh nghiệp tạo ra những sản phẩm và dịch vụ “lấy khách hàng làm trọng tâm”, từ đó phục vụ nhu cầu của họ tốt hơn.

Carrion đưa ra những lời khuyên giúp doanh nghiệp thu thập được nhiều phản hồi hơn từ khách hàng và củng cố lòng trung thành của họ:

1. Chủ động yêu cầu khách hàng đưa ra phản hồi. Đa số người tiêu dùng muốn doanh nghiệp trực tiếp yêu cầu họ đưa ra phản hồi.

Thay vì thụ động chờ khách hàng đưa ra phản hồi, doanh nghiệp nên chủ động tìm hiểu những ý kiến đóng góp của họ, sử dụng cách gửi ra các lời nhắc nhở từ các ứng dụng dành cho điện thoại di động hoặc yêu cầu khách hàng trả lời bảng câu hỏi khảo sát sau khi họ đã được tham gia đánh giá xếp hạng cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.

Thực tế cho thấy, lý do hàng đầu khiến khách không tham gia các cuộc khảo sát là chúng lấy đi của họ quá nhiều thời gian. Vì vậy, doanh nghiệp nên làm cho việc tham gia khảo sát dễ dàng và thu hút khách hàng hơn bằng cách đưa ra những câu hỏi ngắn gọn, cô đọng và trực tiếp.

2. Hỏi đúng lúc, đúng nơi. Mục đích là tránh làm cho khách hàng cảm thấy phiền toái hay bị gián đoạn công việc khi trả lời các câu hỏi khảo sát.

Hãy để cho khách hàng hoàn tất các công việc theo dự định ban đầu của họ trước khi yêu cầu họ đưa ra các phản hồi. Chẳng hạn, nên chờ cho khách hàng hoàn thành việc mua hàng rồi mới đưa ra bảng câu hỏi khảo sát chứ không nên chen ngang trong quá trình họ đang mua hàng.

Đảm bảo rằng khách hàng đã có đủ trải nghiệm về sản phẩm hay dịch của doanh nghiệp trước khi yêu cầu họ đưa ra phản hồi. Khách hàng sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp lần đầu tiên thường sẽ không có được những hiểu biết sâu về chúng như những khách hàng thường xuyên.

Cần phải tôn trọng khách hàng và không nên yêu cầu họ tham gia khảo sát nhiều lần trong một thời gian ngắn, nhất là khi khách hàng đã từ chối một lần.

3. Phản hồi những khách hàng đã tham gia khảo sát. Việc không đưa ra phản hồi cho khách hàng thể hiện doanh nghiệp thật sự không quan tâm đến họ và điều này sẽ làm suy giảm lòng trung thành của khách hàng.

Khoảng 55% khách hàng tham gia khảo sát qua các ứng dụng dành cho điện thoại cho biết họ có thể sẽ không mua bán gì với doanh nghiệp nữa nếu phản hồi của họ không được doanh nghiệp quan tâm. Tuy nhiên, trên thực tế 67% số người tham gia khảo sát qua ứng dụng dành cho điện thoại lại chưa bao giờ nhận được phản hồi từ doanh nghiệp.

Carrion khuyên doanh nghiệp nên làm cho khách hàng cảm thấy rằng ý kiến của họ luôn được lắng nghe và cách tốt nhất để chứng minh điều này là thực hiện một số thay đổi từ chính những lời góp ý, phản hồi của khách hàng.

Khảo sát của Apptentive, khách hàng cũng cho biết họ đánh giá rất cao việc doanh nghiệp gửi cho họ những thông điệp phản hồi mang tính cá nhân cao và tạo điều kiện để họ trao đổi với doanh nghiệp về những ý kiến mà họ đã đưa ra.

Bí quyết để vượt qua chữ "không" của khách hàng

Mấu chốt vấn đề ở đây là bạn không đòi hỏi khách hàng phải mua sản phẩm ngay lúc này, mà bạn đi tìm hiểu vấn đề và tháo gỡ chúng. Nếu bạn có thể giải quyết được vướng mắc của khách hàng, khả năng cao bạn sẽ thuyết phục được họ.

Bản chất của doanh nhân chính là những người bán hàng, dân sales. Một doanh nhân thành đạt là những người lập nghiệp và sau đó biết cách làm khách hàng phải gật đầu trước những lời đề nghị của mình.

Giống như những người bán hàng, bạn cũng cần phải có một cái gì đó để bán, ví dụ như một sản phẩm, một dịch vụ, hay có thể là một kinh nghiệm. Mục tiêu tối thượng của bạn là cái gật đầu của khách hàng.

Tuy nhiên, không phải lúc nào mọi chuyện cũng thuận lợi như bạn tính toán. Bạn niềm nở chào hỏi khách hàng, khách hàng cũng tỏ ra hứng thú với bạn. Bạn đưa ra lời đề nghị vô cùng hấp dẫn, kèm theo một bài diễn thuyết hoàn hảo. Nhưng đến khi đề nghị khách hàng mua sản phẩm, bạn tưởng chừng như chắc chắn khách hàng sẽ phải gật đầu thì cay đắng nhận câu trả lời là "Không!".

Bạn sẽ làm gì tiếp theo? Hoảng sợ? Tiếp tục thuyết phục khách hàng? Từ bỏ? Hay gọi về cho mẹ?

Theo trang Entrepreneur, mỗi khi nghe thấy từ "không", bạn hãy nghĩ nó thành "chưa". Hãy luyện cho bộ não bạn tư duy rằng, khi khách hàng từ chối, không phải khách hàng "không" mua của bạn, mà là "chưa" mua của bạn.

Đây không phải là việc tự huyễn hoặc bản thân, mà dựa trên cơ sở thực tế. Nếu "không" của khách hàng là "không" 100%, khách hàng đó sẽ rời văn phòng của bạn, cúp máy, uống nốt cốc cà phê và bỏ đi... Tuy nhiên, trong hầu hết các tình huống, khách hàng vẫn thường nán lại, và họ nán lại vì vẫn có một chút gì đó níu kéo họ ở lại: Họ vẫn muốn mua hàng.

Vậy, dân sales phải làm sao trong tình huống này? Bạn cần phải bám theo lý do khiến khách hàng "chưa" mua sản phẩm của bạn. Hãy đi tìm lý do, tìm điểm mà sản phẩm của bạn chưa làm hài lòng khách hàng.

Có 2 việc có thể giúp bạn:

1. Kiểm soát thái độ. Hãy thật điềm tĩnh và hãy thể hiện bạn mong muốn giúp khách hàng tháo gỡ những khó khăn.

2. Đặt những câu hỏi phân loại. Hãy cố gắng tìm hiểu xem điều gì ở sản phẩm khiến khách hàng chưa ưng ý, điều gì đang khiến họ từ chối mua hàng.

Dưới đây là một ví dụ:

Bạn: Anh có muốn mua sản phẩm này không?
Khách hàng: Không, cảm ơn
Bạn: Ồ, không sao.

Tới đây, bạn nên tỏ thái độ dừng việc bán hàng lại, nhưng vẫn giữ liên lạc với khách hàng. Sau đó vài giây, bạn nên tiếp tục cuộc hội thoại: "Xin hỏi, điều gì khiến anh chưa muốn mua hàng vậy?"

Mấu chốt vấn đề ở đây là bạn không đòi hỏi khách hàng phải mua sản phẩm ngay lúc này, mà bạn đi tìm hiểu vấn đề và tháo gỡ chúng. Nếu bạn có thể giải quyết được vướng mắc của khách hàng, khả năng cao bạn sẽ thuyết phục được họ.

Một doanh nhân thành công là người biết cách biến những điều tiêu cực thành những câu chuyện tích cực. Nếu bạn có thể luyện tập bộ não thành thói quen phản ứng tích cực với những lời từ chối, coi câu trả lời "không" là "chưa", thì bạn có thể biến tiêu cực thành tích cực.

Yếu tố quyết định tiềm năng của sản phẩm mới

Dù là một nhãn hiệu rượu cao cấp, Patrón Silver cũng khá phải chăng đối với nhiều người. Tương tự, son dưỡng môi Aubio và các sản phẩm chăm sóc tóc Paul Mitchell cũng nằm trong khả năng chi tiêu của phần lớn khách hàng (son môi khoảng 30 USD và dầu gội khoảng 15 USD).

Trước khi đồng sáng lập ra hãng cung cấp dòng sản phẩm chăm sóc tóc Paul Mitchell và hãng rượu Patrón, John Paul DeJoria là một người vô gia cư và kiếm sống bằng cách nhặt vỏ lon. Còn hiện tại, vị doanh nhân 72 tuổi này sở hữu khối tài sản trị giá hơn 3 tỷ USD.

Bí quyết giúp tỷ phú John Paul DeJoria "chọn mặt gửi vàng" thành công là gì? Trên CNBC, ông cho biết luôn xem xét 3 yếu tố sau trước khi quyết định cho ra đời một sản phẩm/dịch vụ mới.

1. Khả năng mở rộng quy mô

DeJoria luôn tìm kiếm các loại sản phẩm có tiềm năng mang lại lợi ích cho nhiều người.

Chẳng hạn như với “đứa con” mới của mình là Aubio Life Sciences - hãng chuyên nghiên cứu và sản xuất các dòng sản phẩm chăm sóc sức khỏe, với sản phẩm đầu tiên là loại son dưỡng có khả năng chữa lành vết rộp ở môi. DeJoria cho biết, có khoảng 2/3 dân số thế giới (chừng 3,8 tỷ người) bị virut gây rộp môi tấn công và vì vậy, đây chính là một thị trường rất lớn.

Tỷ phú John Paul Dejoria. Ảnh: David Orrell/CNBC

2. Khả năng khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm

Các loại sản phẩm không đòi hỏi phải liên tục tìm kiếm khách hàng mới cũng luôn nằm trong “tầm ngắm” của DeJoria. Ông muốn sản phẩm/dịch vụ của mình phải trở thành một phần thói quen của khách hàng. “Sản phẩm của bạn phải rất tốt đến mức khách hàng cứ muốn đặt hàng hoặc sử dụng lại nhiều lần”, John Paul DeJoria nói.

3. Khả năng có một mức giá phải chăng

Yếu tố quan trọng cuối cùng mà DeJoria tìm kiếm ở một sản phẩm tiềm năng là nó có thể mang một mức giá vừa phải.

Dù là một nhãn hiệu rượu cao cấp, Patrón Silver cũng khá phải chăng đối với nhiều người. Tương tự, son dưỡng môi Aubio và các sản phẩm chăm sóc tóc Paul Mitchell cũng nằm trong khả năng chi tiêu của phần lớn khách hàng (son môi khoảng 30 USD và dầu gội khoảng 15 USD).

Như John Paul DeJoria nói: “Cả nhãn hiệu rượu Patrón Silver, son dưỡng môi Aubio và các sản phẩm dành cho tóc Paul Mitchell đều thuộc dòng cao cấp nhưng giá cả thì luôn ở mức vừa phải để dễ tiếp cận khách hàng”.

Cách biến thương hiệu trở thành “lovemark”

Mọi người theo dõi và “like” Red Bull vì những bức ảnh, những video, những sự kiện của Red Bull không phải chỉ có sự đẹp đẽ, bất ngờ cũng như tính giải trí đơn thuần, mà còn bởi họ cảm thấy ý nghĩa, cảm thấy ngưỡng mộ, cảm thấy “yêu” một khoảnh khắc đẹp, một sự kiện đáng nhớ, hay một câu chuyện giàu cảm xúc mà Red Bull mang lại.

Khi Kevin Roberts (CEO của tập đoàn quảng cáo Saatchi & Saatchi từ năm 1997 đến năm 2014) đưa ra khái niệm lovemark (thương hiệu được yêu mến, là giai đoạn cao nhất của sự phát triển thương hiệu; các giai đoạn thấp hơn là trademark – nhãn hiệu, brand – thương hiệu và trustmark – tín hiệu) vào năm 2006, mạng xã hội mới chỉ bắt đầu “rục rịch” phát triển. Thời điểm đó, doanh nghiệp thường phải chi rất nhiều tiền bạc, thời gian và công sức để “làm” thương hiệu, bởi họ chỉ có trong tay 2 công cụ phổ biến là quảng cáo hoặc thuyết phục một bên thứ ba nào đó nói tốt về mình.

Đọc E-paper

Thế nhưng, với sự bùng nổ của mạng xã hội như hiện nay, hành trình để thương hiệu trở thành “lovemark” đã không còn khó khăn như vậy.

Theo chuyên gia tâm lý Donald Calne, sự khác biệt lớn nhất giữa lý trí và cảm xúc, là cảm xúc luôn dẫn đến hành động, trong khi lý trí chỉ dẫn đến những kết luận.

Khác với những nhận biết về trademark, brand hay trustmark, những nhận biết sử dụng chủ yếu là lý trí, lovemark chính là chỉ những thương hiệu được yêu mến, được khách hàng nhận biết và ghi nhớ thông qua cảm xúc. Lovemark là thứ sẽ khiến những người vội vã, những người trước đó có thể cáu gắt và bực bội khi phải bỏ ra vài phút chờ đèn giao thông trên đường, nay lại có thể xếp hàng nhiều ngày trời chỉ để chờ mua một sản phẩm nào đó mà không có lấy nửa lời than phiền hay oán trách.

Trong một nghiên cứu được thực hiện bởi các giáo sư Bart Bronnenberg (Đại học Tilburg, Hà Lan), Jun Kim (Đại học Khoa học và Công nghệ Hongkong, Trung Quốc) và Carl Mela (Đại học Duke, Mỹ), với quy mô 2 triệu người dùng internet ở nhiều nước khác nhau, thì thông thường khách hàng sẽ “dành” một tháng để tìm kiếm, đánh giá, xem xét… tất cả những thông tin họ có được trên internet trước khi đưa ra quyết định mua sắm một sản phẩm nào. Giới marketing thường nói vui, quy trình này giống như quy trình tuyển lựa bạn trai của những nàng tiểu thư đỏng đảnh kiêu kỳ.

Khi đó, chàng trai không chỉ cần những giá trị về lý trí, mà cần cả những giá trị về cảm xúc mới giành được chiến thắng. Dưới đây là hai chiến thuật khá hữu hiệu để tạo ra sự yêu mến ấy cho khách hàng thông qua mạng xã hội:

1. Nhờ người nổi tiếng tạo ra cảm xúc cho thương hiệu

Sự phát triển của mạng xã hội khiến những ngôi sao, những người nổi tiếng ngày càng gần gũi hơn với khán giả. Chỉ cần một “status”, một video, một bức ảnh mới của họ được cập nhật trên Facebook, trên Twitter, trên Instagram… sẽ nhanh chóng nhận được hàng trăm ngàn tương tác của người hâm mộ.

Những cảm xúc từ sự yêu mến, sự thần tượng mà khán giả dành cho những cá nhân này cũng có thể tạo ra những tác động không ngờ với cảm xúc của họ dành cho thương hiệu.

Tháng 8/2014, Ahn Sohee (một cựu thành viên của nhóm nhạc Hàn Quốc Wonder Girls) chính thức ký hợp đồng trở thành gương mặt đại diện cho thương hiệu mỹ phẩm cao cấp VDL. Ngay trong ngày đầu tiên dòng sản phẩm Beauty Metal Cushion Foundation ra mắt thị trường, sự yêu mến của khán giả dành cho Ahn Sohee đã giúp VDL tiêu thụ được 37.000 sản phẩm, một con số kỷ lục của hãng.

Chưa dừng lại ở đó, trong 3 tuần tiếp theo, bằng sự khôn khéo trong chiến dịch quảng cáo và tiếp thị trực tuyến qua các mạng xã hội, ước tính cứ ba giây lại có một sản phẩm của hãng được khách hàng mang về nhà.

2. Tự tạo ra cảm xúc bằng chính thương hiệu của mình

Rất nhiều doanh nghiệp thường chỉ sử dụng mạng xã hội để đăng những thông tin về sản phẩm, về chương trình khuyến mãi, về các giải thưởng mà doanh nghiệp đạt được. Điều này thực ra chỉ đúng, chứ chưa “đủ”, vì những cách phát triển nội dung như vậy không tạo ra một giá trị cảm xúc nào cho khách hàng. Nói cách khác, đó chỉ mới là trademark, là brand, là trustmark chứ chưa thể là lovemark.

Hãy xem hành trình tạo ra lovemark của Red Bull. Chỉ tính riêng trên Facebook, mặc dù lượng bài đăng của Red Bull chỉ khoảng 1-2 bài/ngày (rất thấp so với số lượng bài đăng của các thương hiệu khác) nhưng Red Bull vẫn có được lượng người theo dõi và tương tác khá lớn.

Cụ thể, tính tới tháng 9/2016, Red Bull có tới 7 trang fanpage khác nhau, gồm RedBull.com Bike (973.000 người like), RedBull.com Music (165.000 người like), RedBull.com Surfing (169.000 người like), RedBull.com Skateboarding (1,5 triệu người like), RedBull.com Adventure (940.000 người like), RedBull.com Snow (200.000 người like) và RedBull.com Games (300.000 người like).

Mọi người theo dõi và “like” Red Bull vì những bức ảnh, những video, những sự kiện của Red Bull không phải chỉ có sự đẹp đẽ, bất ngờ cũng như tính giải trí đơn thuần, mà còn bởi họ cảm thấy ý nghĩa, cảm thấy ngưỡng mộ, cảm thấy “yêu” một khoảnh khắc đẹp, một sự kiện đáng nhớ, hay một câu chuyện giàu cảm xúc mà Red Bull mang lại.

Để làm được điều này, theo Ann Handley và C.C. Chapman, tác giả quyển Nghệ thuật câu like, khi phát triển thương hiệu thông qua mạng xã hội, doanh nghiệp không chỉ phải hiểu được khách hàng của mình, hiểu được mối bận tâm, những điều làm họ lo lắng và trằn trọc hằng đêm, mà còn phải cố gắng giải quyết nó, rồi truyền tải nó thông qua những câu chuyện, những video, những bài viết, với ngôn ngữ chân thành, mộc mạc, gần gũi.

Bí quyết giúp chinh phục khách hàng khó tính

Eklund cho biết: “Về cơ bản, tôi biết rõ đâu là mức trần và mức sàn. Tôi luôn suy nghĩ về những điều nhỏ nhặt nhất sẽ buộc tôi phải từ bỏ vụ làm ăn này, và những trở ngại khó khăn nhất mà tôi có thể chấp nhận được”.

Là một trong những tên tuổi nổi bật của thị trường bất động sản New York, triệu phú Fredrik Eklund đã thực hiện nhiều thương vụ với tổng trị giá hơn 5 tỷ USD. Dù là dạng người hiếu động, nhưng Eklund cho biết mình phải luôn kìm nén cảm xúc khi gặp phải các vị khách hàng khó tính hay đòi hỏi.

“Cho dù bạn có đang kinh doanh bất động sản hay không, khi gặp phải những khách hàng khó tính, bạn phải liên tục nhắc nhở bản thân mình bình tĩnh, đừng để mất đi sự điềm đạm. Phải hiểu rằng khách hàng và các kỳ vọng của họ mới là điều quan trọng, và công việc của bạn là thuyết phục họ chấp nhận những điều khoản bạn mà bạn thấy là hợp lý”.

4 lời khuyên sau đây của Eklund là những bài học giá trị trong việc chinh phục các  khách hàng kỹ tính nhất:

1. Luôn giữ thế bình tĩnh và chủ động

Việc giao dịch những tài sản trị giá triệu đô có thể làm bất kỳ ai cảm thấy lo lắng, nhất là những khách hàng trước đó chưa bao giờ làm việc với Eklund.

Gần đây, một khách hàng đã nhờ Eklund chào bán một dự án khu biệt thự trị giá tới 200 triệu USD ở New York. Với sự cẩn trọng ngay từ đầu, vị khách này muốn Eklund bán thử một trong những căn biệt thự đầu tiên, để kiểm tra xem Eklund có thể “xử lý” nốt phần còn lại hay không.

Eklund kể: “Tôi đã phải tự nhắc nhở bản thân mình rằng, vâng, vị khách này thật khó khăn nhưng ông ấy chưa biết tôi là ai. Ông ấy đâu biết khả năng tôi đến đâu, nhưng tôi thì biết rõ mình đủ khả năng để thực hiện công việc đó”.

Eklund đã chấp nhận bài kiểm tra này, nhưng không quên đặt ra yêu cầu trong hợp đồng rằng nếu anh thành công thì sẽ được quyền là người bán hàng cho tất cả những căn biện thự còn lại. Eklund cuối cùng cũng hoàn thành thử thách.

Anh chia sẻ “Tôi phải giữ bình tĩnh tới phút cuối cùng, bằng cách sự phản kháng trôi qua và trượt khỏi tâm trí mình. Nếu tôi để cho cảm xúc lấn át, thỏa thuận này có lẽ đã không được thông qua như bây giờ”.

2. Hãy gặp mặt trực tiếp thay vì sử dụng email và điện thoại

Khi bạn làm việc với một khách hàng khó chịu, hãy cố gắng gặp mặt trực tiếp với họ. Eklund khuyên: “Đừng có dại mà sử dụng email hay điện thoại. Nếu đó là một vị khách hàng cực kỳ khó tính thì cùng nhau ăn trưa luôn là một giải pháp hiệu quả, bởi đây là cơ hội để bạn kết thân với khách hàng thông qua các câu chuyện về gia đình, tìm điểm chung của hai bên, từ đó tạo dựng nên sự thấu hiểu lẫn nhau. Với cách này, thái độ của họ sẽ trở nên hợp lý hơn.”

Bên cạnh đó, nếu chỉ sử dụng điện thoại và email, bạn có thể bỏ lỡ nhiều “tín hiệu” từ các hành vi và cử chỉ. Do đó, nếu bạn muốn thật sự chinh phục các khách hàng khó tính, đừng phí quá nhiều thời gian vào các phương tiệc liên lạc này.

3. Dùng sự hài hước để phá vỡ căng thẳng, nhưng đừng lạm dụng

Eklund cho biết: “Tôi sử dụng khiếu hài hước để khiến những vị khách khó tính thoải mái hơn một tý. Tuy vậy, ranh giới giữa việc làm ai đó cười và lấy họ ra làm trò cười rất mong manh. Vì thế, đừng đùa quá trớn”.

Dĩ nhiên, bạn có thể tự chế giễu bản thân một chút để tạo bầu không khí thoải mái, giúp cho khách hàng “hạ hỏa” vào những lúc căng thẳng.

Hãy cẩn trọng nhé, bởi vì nếu khiếu hài hước đi quá trớn, đặc biệt là khi gặp những khách hàng nhạy cảm, phi vụ làm ăn của bạn sẽ kết thúc từ trước khi nó bắt đầu đấy.

4. Hiểu được khi nào là điểm dừng

Trước khi tiến hành bất cứ một buổi chào hàng hay phiên đàm phán nào với những khách hàng khó tính, Eklund luôn đánh giá lại những mục tiêu mình hy vọng đạt được và những gì anh có thể đánh đổi.

Eklund cho biết: “Về cơ bản, tôi biết rõ đâu là mức trần và mức sàn. Tôi luôn suy nghĩ về những điều nhỏ nhặt nhất sẽ buộc tôi phải từ bỏ vụ làm ăn này, và những trở ngại khó khăn nhất mà tôi có thể chấp nhận được”.

Nếu không thiết lập những ranh giới và điểm dừng cụ thể ngay từ ban đầu, bạn có thể kết thúc cuộc đàm phán bằng từ “Có” với những điều khoản mà bạn chẳng muốn chút nào, hoặc là sẽ nổi giận bỏ đi rồi sau đó hối tiếc và tự hỏi “Tôi đã làm cái quái gì thế này?”. Tốt nhất là bạn nên giữ bình tĩnh và tập trung vào mục tiêu của mình, hoặc tất cả mọi thứ sẽ trôi sông đổ biển.

Xu hướng "lấn lướt" tiếp thị truyền thống

10. Việc theo dõi các tiêu chuẩn đánh giá sẽ chính xác hơn. Ngày nay, hầu hết các doanh nghiệp đo lường thành công trong tiếp thị bằng cách nhìn vào những tiêu chuẩn "hoa mỹ”, chẳng hạn như ấn tượng, lượt thích, lượt chia sẻ hoặc tỷ lệ tham gia.

Internet ngày càng phổ biến rộng rãi cùng sự phát triển đáng kinh ngạc của công nghệ nên "thế giới ảo" đã, đang và sẽ tác động mạnh mẽ đến hành vi của con người.  

Đọc E-paper

Theo các chuyên gia, 10 xu hướng tiếp thị sáng tạo dưới đây sẽ định hình tương lai của việc xây dựng thương hiệu.

1. Nền tảng di động thống trị. Các thiết bị thông minh như điện thoại di động, máy tính bảng, đồng hồ, tiện ích đeo tay, kính, vi mạch, thiết bị thực tế ảo HoloLens... sẽ định hình lại thế giới tiếp thị.

Khi chúng ta chuyển sang thế giới của các thiết bị thông minh, tiếp thị sẽ tạo ra mối quan hệ cá nhân thân thiết hơn với khách hàng. Những ai nhanh chóng nắm bắt công nghệ sẽ dẫn đầu trong lĩnh vực này.

2. Minh bạch trong các mối quan hệ khách hàng - doanh nghiệp.Càng ngày khách hàng càng muốn doanh nghiệp đưa ra nhiều cam kết hơn. Kỳ vọng của khách hàng về tính minh bạch cũng ngày càng cao.

Các công ty làm ăn minh bạch, bao gồm cả những doanh nghiệp dám thừa nhận sai lầm, sẽ được đánh giá cao. Những công ty lấy việc đóng góp cho xã hội làm văn hóa doanh nghiệp cũng sẽ tạo được sự kết nối với khách hàng chặt chẽ hơn.

3. Nội dung - giấy thông hành mới. Nội dung, đặc biệt là nội dung mang tính giáo dục và giải trí, là một phần quan trọng trong cuộc sống của người dân.

Nội dung không bất biến, nên các hình thức mới như thực tế ảo, trò chơi video, 3D hay 4D được phát hành trên các nền tảng kính thực tế ảo sẽ sớm định hình lại cách tạo ra nội dung. Đây là cơ sở để tiếp thị theo hướng đổi mới, có thể thiết lập tiêu chuẩn mới cho tính hấp dẫn của nội dung.

4. Nội dung do người dùng tạo ra sẽ là điều đột phá nhất. Sức mạnh của nội dung từ người dùng sẽ vượt qua nội dung thương hiệu, và các thương hiệu cũng đã bắt đầu trao quyền kiểm soát cách tiếp thị của họ cho khách hàng.

Từ đánh giá trực tuyến đến các bài đăng trên mạng xã hội và blog, các thương hiệu cần tạo ra tác động tích cực lên tâm trí người tiêu dùng. Theo sau mô hình nội dung do người dùng sản xuất, nội dung do các thương hiệu và người tiêu dùng đồng sáng tạo cũng sẽ trở thành xu hướng phổ biến.

5. Mạng xã hội cạnh tranh với internet nguyên bản. Các mạng xã hội có đầy đủ tiềm năng để trở thành một mạng lưới internet thứ hai.

Chúng ta đã thấy những gì xảy ra trong cuộc sống, từ những chuyện của xã hội đến những thông tin về kinh tế, kinh doanh... đều được chia sẻ trong những cộng đồng có cùng mối quan tâm. Những nội dung ấy được lan truyền với tốc độ chóng mặt nhờ vào điện thoại di động, băng thông rộng, trên các nền tảng như Facebook, Instagram, Twitter, Tumblr, LinkedIn, Pinterest và Snapchat.

6. Thương hiệu trở thành kênh truyền thông của chính nó. Bằng cách nuôi dưỡng cộng đồng và văn hóa thương hiệu, thương hiệu sẽ cộng tác với khán giả của họ (trái ngược với việc chỉ cố gắng bán được hàng), tạo ra những khách hàng trung thành và ủng hộ thương hiệu.

Trong tương lai, hạt giống của việc xây dựng thương hiệu và tiếp thị sẽ bắt nguồn từ những điều khách hàng nói và làm. Phản ứng và cảm xúc của khách hàng với thương hiệu sẽ quyết định sự phát triển hoặc mở rộng sản phẩm trong tương lai.

7. Những thương hiệu tập trung vào thế hệ Z sẽ có lợi thế. Các thế hệ sau Millennial (thế hệ đầu tiên lớn lên cùng các phương tiện truyền thông xã hội) sẽ yêu cầu cao hơn so với thế hệ trước, và các thương hiệu cần phải nhận thức được điều này. Sẽ có một sự chuyển giao vào năm 2023.

Các công ty tạo ra bởi thế hệ Millennial như Facebook, Instagram hay Snapchat có thể phải thay đổi toàn bộ sản phẩm và chiến lược của họ. Thế hệ Z (chỉ những người sinh ra trong khoảng 1990 - 2000) sẽ yêu cầu nhiều hơn và những công ty coi doanh thu là dấu hiệu duy nhất của thành công nếu không nhận ra sai lầm có thể bị bỏ rơi.

8. Hầu hết các chiến lược tiếp thị đột phá sẽ xoay quanh sản phẩm, không phải dịch vụ. Trong khi các công ty dịch vụ nhắm tới việc làm hài lòng khách hàng và mong muốn được gia hạn hợp đồng hay nhận được những phản ứng xã hội tích cực, thì các công ty sản xuất sẽ đầu tư hơn vào việc đổi mới. Những điều trong hiện tại có thể rất tốt, nhưng những gì xuất hiện trong tương lai cần được cải tiến đáng kể.

Vì vậy, đối với các nhà tiếp thị của tương lai, làm khách hàng hài lòng và duy trì sự hài lòng ấy là không đủ. Các sản phẩm và giải pháp sáng tạo sẽ tạo ra nhiều giá trị hơn cho khách hàng.

9. Tiếp thị cá nhân hóa và dựa trên dữ liệu. Tiếp thị dựa trên dữ liệu và tiếp thị gián đoạn có sự khác nhau căn bản.

Trong khi tiếp thị dựa trên dữ liệu tập trung vào mối quan hệ, theo đó, nội dung đóng vai trò xây dựng lòng tin, thì tiếp thị gián đoạn chỉ là những thông điệp cũ được gói trong vỏ bọc kỹ thuật số. Các nhà tiếp thị tập trung vào việc xây dựng các mối quan hệ xung quanh sản phẩm chất lượng sẽ được công nhận, trong khi những người theo dõi hời hợt, giả tạo với các sản phẩm tồi và dịch vụ kém sẽ bị tẩy chay.

10. Việc theo dõi các tiêu chuẩn đánh giá sẽ chính xác hơn. Ngày nay, hầu hết các doanh nghiệp đo lường thành công trong tiếp thị bằng cách nhìn vào những tiêu chuẩn "hoa mỹ”, chẳng hạn như ấn tượng, lượt thích, lượt chia sẻ hoặc tỷ lệ tham gia.

Chúng ta đang dần phát triển một công cụ tinh vi để khai thác dữ liệu theo hướng đúng nhất. Tương lai sẽ chứng kiến sự phát triển của các công cụ phân tích tốt hơn, giúp các nhà tiếp thị đánh giá thành công liên quan đến mặt tình cảm và văn hóa cũng như tỷ lệ lợi nhuận ròng trên chi phí ROI.

5 bước để startup thiết lập mối quan hệ và giữ khách hàng

Nếu khách hàng chấp nhận sản phẩm/dịch vụ của bạn sau lần đầu ra mắt, hãy tạo ra các kênh để khách hàng có thể thảo luận về ưu điểm của sản phẩm, dịch vụ của bạn. Điều này sẽ giúp gia tăng tác động thuyết phục lên nhóm khách hàng đang lưỡng lự, hoặc thu hút các khách hàng tiềm năng mới.

Phản hồi của khách hàng về sản phẩm là điều quan trọng đối với doanh nghiệ, đặc biệt là với startup. Song, khá nhiều startup lại không đánh giá cao các buổi hoạt động pre-lauch (trước buổi ra mắt sản phẩm chính thức).

Chia sẻ trên sân khấu HATCH FAIR 2016 diễn ra vào cuối tuần qua tại TP.HCM, Yifat Shirben, Giám đốc Marketing của Quỹ đầu tư khởi nghiệp SYD Ventures (hoạt động tại Mỹ, Châu Á – Thái Bình Dương và Châu Âu) đã ví von rằng tương tự như trước khi bắt đầu bước vào một mối quan hệ thực sự, chúng ta đều cần giai đoạn tìm hiểu, hẹn hò - các startup cần phải cho khách hàng thời gian làm quen, tìm hiểu trước về sản phẩm trước khi chính thức thuyết phục họ bỏ tiền mua.

“Chúng ta cần chấp nhận là với bối cảnh kinh doanh hiện tại, khách hàng sẽ không ở lại với sản phẩm của bạn mãi mãi. Điều bạn cần làm là cố gắng giữ khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của bạn càng lâu càng tốt”, Yifat Shirben nói. 

Muốn như vậy, bạn cần phải tạo ra cơ hội để người tiêu dùng có thời gian tiếp cận và tìm hiểu sản phẩm của bạn. Vậy thì làm sao để startup bắt đầu xây dựng mối quan hệ với khách hàng? Dưới đây là vài nguyên tắc Yifat Shirben nhận ra được sau nhiều năm làm việc trong lĩnh vực marketing cho doanh nghiệp, và bạn có thể áp dụng vào thực tế:

Yifat Shirben - Giám đốc Marketing (CMO) của SYD Ventures

1. Bạn muốn “hẹn hò” với ai?

Yifat Shirben gợi ý các startup bắt đầu bằng câu hỏi “Khách hàng của bạn là ai? Họ đang trò chuyện cùng nhau ở đâu?”, và quan trọng hơn là “Bạn đang tìm kiếm mối quan hệ như thế nào?”.

Hai câu hỏi đầu tiên sẽ giúp bạn xác định được kênh tiếp cận khách hàng phù hợp. Câu hỏi thứ ba sẽ giúp bạn xây dựng chiến lược marketing với nhóm khách hàng mục tiêu đó.

Chia sẻ kinh nghiệm về cách Mailbox thực hiện giai đoạn pre-lauch, Yifat Shirben cho biết, startup có thể đưa ra nhiều thông tin để gây sự chú ý của người tiêu dùng, gồm lời đồn, những úp mở để thu hút nhiều người mong muốn chú ý vào ngày ra mắt sản phẩm.

2. Hãy làm khách hàng mong chờ đến cuộc hẹn

Sau khi khơi lên được các thông tin thảo luận về sản phẩm, bạn sẽ nhận được những người đầu tiên đăng ký tham gia buổi ra mắt sản phẩm. Yifat Shirben nhận thấy thông thường các startup “bỏ rơi” khách hàng trong giai đoạn sau khi họ đã đăng ký tham gia sự kiện và trước khi sự kiện bắt đầu. Yifat Shirben cho biết: “Thực ra, đây là lúc bạn nên bắt đầu những cuộc trò chuyện với khách hàng, có thể thông qua email hoặc mạng xã hội, để duy trì sự quan tâm của họ đến sự kiện của bạn”.

Cụ thể, sau khi nhận đăng ký tham gia từ người quan tâm, startup nên bắt đầu bằng email chào mừng. Ở email này, bạn cần thể hiện rõ cho khách hàng về những giá trị, ưu đãi mà bạn mang đến phù hợp với nhu cầu của họ. Đồng thời cũng nên nêu rõ tần suất bạn sẽ liên lạc với khách hàng qua email (hằng ngày, hằng tuần hoặc hằng tháng) để họ được chuẩn bị tâm lý trước cho các email tiếp theo.

Sau email chào mừng, định kỳ bạn hãy “làm nóng” cho sự kiện của mình bằng cách cập nhật tiến độ xây dựng sản phẩm, hoặc các thông tin thú vị trong quá trình chuẩn bị buổi ra mắt… nhằm duy trì tương tác với khách hàng.

3. Chuẩn bị kỹ trong ngày gặp đầu tiên

Hãy nhớ, sự kiện ra mắt sản phẩm là cơ hội quan trọng vì buổi gặp này sẽ tạo ra ấn tượng đầu tiên giữa khách hàng với sản phẩm của bạn. Điều bạn cần chuẩn bị là đảm bảo những người hiểu rõ nhất về sản phẩm phải sẵn sàng trong thời gian đó để cung cấp thông tin cho người dùng.

4. Hãy kiên nhẫn nếu khách hàng từ chối sau buổi ra mắt

Trên thực tế, dù bạn có chuẩn bị kỹ đến mức nào vẫn có thể khách hàng sẽ nói không từ lần đầu tiên với sản phẩm của bạn. Đừng vội nản. Hãy tiếp tục kiên trì duy trì mối quan hệ bằng việc tìm hiểu lý do khách hàng từ chối. Đó có thể là vì khách hàng chưa có nhu cầu ở thời điểm hiện tại hoặc chưa hài lòng với một vài tính năng của sản phẩm, dịch vụ. Việc tìm hiểu rõ phản hồi của khách hàng sẽ giúp bạn chuẩn bị tốt hơn cho lần giới thiệu sản phẩm tiếp theo.

Bên cạnh đó, Re-Targeting (tạm dịch: Tái định vị phân khúc) là kỹ thuật bạn cần quan tâm tiếp theo khi nhóm khách hàng đầu tiên từ chối sản phẩm, dịch vụ của bạn. Bạn nên theo dõi khách hàng ở những kênh khác vì có thể bạn đã định vị không chính xác về nhóm khách hàng mục tiêu ban đầu.

5. Mọi mối quan hệ tốt đều cần sự lắng nghe

Nếu khách hàng chấp nhận sản phẩm/dịch vụ của bạn sau lần đầu ra mắt, hãy tạo ra các kênh để khách hàng có thể thảo luận về ưu điểm của sản phẩm, dịch vụ của bạn. Điều này sẽ giúp gia tăng tác động thuyết phục lên nhóm khách hàng đang lưỡng lự, hoặc thu hút các khách hàng tiềm năng mới.

“Sau tất cả, tôi nghĩ rằng điều các công ty cần không hẳn là tiền mà là mối quan hệ tốt với người sử dụng. Và tôi tin rằng mọi mối quan hệ tốt đều cần sự lắng nghe, vì vậy bạn cần tạo ra các kênh và liên tục cho khách hàng thấy thiện chí muốn lắng nghe của bạn với họ” – Yifat Shirben nhấn mạnh.

Truyền thông kỹ thuật số - con đường tất thắng cho các doanh nghiệp

Ông Mark Voncken còn cho biết thêm: "Chúng tôi đạt được thị phần cao nhất từ trước đến giờ. Kể từ tháng 4/2016, Friso đã vươn lên trở thành thương hiệu sản phẩm dinh dưỡng công thức hàng đầu. Chỉ trong vòng một năm, chúng tôi đã trở thành thương hiệu cao cấp được các bà mẹ ưu tiên lựa chọn, đặc biệt với thế mạnh về tiêu hóa và miễn dịch".

Cách tiếp cận và kết nối người tiêu dùng qua các kênh trực tuyến ở Việt Nam của FrieslandCampina được xem là điển hình thành công được lãnh đạo Google chia sẻ trên các diễn đàn truyền thông kỹ thuật số. 

Đọc E-paper

Với 1/3 số gia đình Việt Nam có trẻ em dưới 3 tuổi, có thể nói Việt Nam đang trong tình trạng "bùng nổ trẻ em". Đối với các công ty sản xuất sản phẩm dành cho trẻ nhỏ, việc tiếp cận các bậc phụ huynh qua các kênh trực tuyến thực sự cần thiết nhưng cũng không kém phần thử thách bởi có quá nhiều thông tin trên các trang mạng xã hội, các website nên không dễ để các công ty tạo được sự khác biệt cho sản phẩm.

Vậy nhưng FrieslandCampina, một công ty sản xuất sữa toàn cầu hoạt động tại Việt Nam từ năm 1996, đã tạo được dấu ấn trên thị trường với thương hiệu sản phẩm dinh dưỡng công thức dành cho trẻ em Friso.

Ông Mark Voncken - Giám đốc Marketing của FrieslandCampina Việt Nam cho biết: "Chúng tôi phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt, ngày càng gặp nhiều khó khăn và tốn nhiều chi phí để tạo ra sức hút với khách hàng".

Ông nhận ra trong thập kỷ vừa qua, người Việt đã thay đổi cách tiêu dùng và tiếp cận các phương tiện truyền thông. Vì vậy, ông thấy đã đến lúc FrieslandCampina Việt Nam nên thay đổi cách tiếp cận người tiêu dùng.

Những phụ huynh năng động

Các bậc phụ huynh, đặc biệt các bà mẹ là những người tiêu dùng năng động nhất ở Việt Nam. Họ không ngừng tìm hiểu và trao đổi các thông tin về vấn đề dinh dưỡng, sao cho con mình có đầy đủ dinh dưỡng và phát triển khỏe mạnh. Các bà mẹ liên tục tìm kiếm thông tin đáp ứng nhu cầu ngay lập tức về vấn đề chăm sóc trẻ, đặc biệt là khi đưa ra quyết định mua sắm, dù là mua sắm trực tuyến hay trực tiếp tại cửa hàng.

Ngày nay gần như không còn ranh giới giữa khái niệm "online" và "offline". Mọi người luôn muốn kết nối vào bất cứ lúc nào và ở bất kỳ nơi nào. FrieslandCampina Việt Nam thấy được xu hướng này và nhận thấy các hoạt động của Công ty kém hiệu quả do tách biệt giữa các phương tiện truyền thông kỹ thuật số và truyền thống.

Ông Mark Voncken cho biết: "Tại bất kỳ một thời điểm trong ngày, luôn có một lượng lớn người dùng kết nối mạng. Với điện thoại thông minh, họ có thể kết nối bất kỳ lúc nào, không theo một khung giờ cố định. Vì vậy, chúng tôi chủ động nắm bắt cơ hội này để thử nghiệm những cách khác nhau, đầu tư nhiều hơn vào các kênh truyền thông kỹ thuật số có chi phí thấp, khả năng mở rộng và quan trọng nhất là có thể đo lường được hiệu quả. Ngoài ra, đội ngũ nhân viên của chúng tôi cũng nghiên cứu tổng thể hành vi mua sắm của người tiêu dùng ở tất cả các kênh, đặc biệt là trên điện thoại di động".

Tiếp cận dựa trên nhu cầu của người tiêu dùng

Luôn tìm cách đáp ứng chính xác những gì một người mẹ đang tìm kiếm, FrieslandCampina Việt Nam đã tạo ra một trang web thân thiện với các bậc cha mẹ, cung cấp thông tin cũng như các mẹo nhỏ về dinh dưỡng cho trẻ. Đồng thời trang web còn có cả mục hướng dẫn trong thời kỳ mang thai nhằm thu hút và giải đáp thắc mắc của các bà mẹ.

Song song đó, Công ty triển khai một mạng lưới quảng cáo dạng banner và tìm kiếm. Cụ thể, các banner quảng cáo sẽ xuất hiện dựa trên những thông tin các bà mẹ hay tìm kiếm trong ngày. Bằng cách tập trung tiếp cận những người tiêu dùng mục tiêu, Công ty đã thu hút được nhiều khách hàng mua sản phẩm.

Kết quả là số lượng khách hàng tìm đến FrieslandCampina Việt Nam tăng 147%, lượt truy cập trang web tăng gấp 4 lần và mức độ tiếp cận tăng 3,5 lần so với cùng kỳ năm 2015. Ông Mark Voncken chia sẻ: "Nhờ các công cụ hỗ trợ của Google, chúng tôi có thể tính toán mức độ hiệu quả của chiến dịch trong khoảng thời gian xác định với mức chi phí hợp lý".

Trước những thành công đó, FrieslandCampina Việt Nam đã mở rộng chiến lược bằng cách cho phát quảng cáo trên kênh YouTube nhằm tăng mức độ tiếp cận thương hiệu và thu hút người tiêu dùng nhiều hơn. Người xem có thể bấm lướt qua quảng cáo nếu họ không có nhu cầu, vì vậy hình thức quảng cáo "TrueView" trên YouTube được cho là rất phù hợp, do FrieslandCampina Việt Nam chỉ phải trả phí khi người dùng chọn xem quảng cáo.

Ông Mark Voncken còn cho biết thêm: "Chúng tôi đạt được thị phần cao nhất từ trước đến giờ. Kể từ tháng 4/2016, Friso đã vươn lên trở thành thương hiệu sản phẩm dinh dưỡng công thức hàng đầu. Chỉ trong vòng một năm, chúng tôi đã trở thành thương hiệu cao cấp được các bà mẹ ưu tiên lựa chọn, đặc biệt với thế mạnh về tiêu hóa và miễn dịch".

Việc chuyển đổi cách tiếp cận và kết nối với người tiêu dùng ở Việt Nam của FrieslandCampina được xem là ví dụ điển hình và cũng là bài học chia sẻ kinh nghiệm thành công cho các thành viên Tập đoàn FrieslandCampina tại khu vực Đông Nam Á.

Nghiên cứu về thị trường: 4 giai đoạn đảm bảo thành công

Điều quan trọng là cần phải cân bằng được giữa chi phí đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và giá trị lâu dài công ty có thể đạt được từ sự đầu tư này. Xác định sai sản phẩm tiếp cận, bổ sung sai tính năng khách hàng cần, thuê quá nhiều nhân sự một cách dễ dàng, hoặc không huy động đủ vốn là những dấu hiệu cho thấy công ty đang cố gắng mở rộng quy mô quá sớm.

Nhiều thống kê chỉ ra rằng, 9/10 công ty khởi nghiệp gặp thất bại hoặc phải kết thúc sự nghiệp kinh doanh trong một, hai năm đầu, và phần lớn là do đã tạo ra những sản phẩm người tiêu dùng không muốn mua. Đáng buồn là điều này không chỉ xảy ra ở các công ty khởi nghiệp, mà ngay cả nhiều công ty đã hoạt động trên 5 năm vẫn không tránh khỏi.  

Đọc E-paper

Bất kể ý tưởng tốt ra sao, công ty vẫn cần phải đảm bảo thị trường sẽ tiếp nhận sản phẩm mới đó. Đây là lý do vì sao luôn phải nghiên cứu tính khả thi trước khi chính thức hiện thực hóa ý tưởng, còn gọi là khâu nghiên cứu thị trường (NCTT). Theo Ray Beharry - Giám đốc Marketing của Công ty Nghiên cứu thị trường Pollfish (Mỹ) với khách hàng là nhiều thương hiệu lớn như Microsoft, Oracle..., có 4 giai đoạn cần thực hiện trong NCTT để đảm bảo công việc kinh doanh phát triển tốt.

1. Xác định vấn đề cần giải quyết. Hãy lấy Công ty Pay By Touch làm ví dụ.

Năm 2007, công ty này ấp ủ ý tưởng áp dụng công nghệ sinh trắc học vào thanh toán cá nhân. Song, giai đoạn NCTT đã trả lời cho nhà sáng lập rằng người tiêu dùng vẫn chưa nhìn thấy rõ sự cần thiết của việc thanh toán bằng một cú chạm của ngón tay. Nhu cầu này vẫn chưa tồn tại cho đến khi tài khoản của 50 triệu khách hàng sử dụng thẻ tín dụng của Target bị tấn công vào năm 2013.

Câu chuyện của Pay By Touch cho thấy trước khi bắt đầu triển khai ý tưởng, bạn cần xác định hiện đã có giải pháp nào cho vấn đề bạn dự định giải quyết chưa? Nếu có thì bạn có thể cải thiện gì cho các giải pháp đó?

Để xác định mức độ tiềm năng của thị trường cũng như thu thập dữ liệu của các đối thủ cạnh tranh, bạn sẽ cần thực hiện các NCTT ngẫu nhiên thông qua khảo sát trực tuyến, phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng tiềm năng. Bạn cũng có thể thu thập được ý kiến của người tiêu dùng thông qua nghiên cứu các trao đổi trên mạng xã hội...

2. Xác nhận trực giác. Nếu đã tự tin ý tưởng của mình là thú vị thì hãy trả lời tiếp câu hỏi: liệu người tiêu dùng có thực sự muốn mua sản phẩm này không? NCTT ở giai đoạn này sẽ giúp công ty kiểm định lại trực giác kinh doanh của mình.

WebTV là một ví dụ cho việc thất bại khi giả định về việc triển khai dịch vụ tương tác qua TV. Ra đời năm 1996, các dịch vụ của WebTV hứa hẹn sẽ mang internet vào nhà mà người tiêu dùng không phải dùng máy vi tính. Đây là một ý tưởng thú vị, tuy nhiên, vấn đề lớn nhất mà Giám đốc Điều hành Công ty không thể giải mã được là liệu mọi người có muốn lướt web và đọc email trên chiếc TV của họ hay không.

Thực tế cho thấy, 20 năm trước, người dân đã không muốn lướt web trên TV và nhu cầu này vẫn chưa rõ nét ngay cả khi thị trường SmartTV phát triển như ngày nay. Chỉ có khoảng 10% người sở hữu TV muốn dùng TV để lướt web, và con số này còn giảm xuống đối với các hoạt động chơi game, mua sắm hoặc đọc email. Với tỷ lệ sử dụng rất thấp như vậy thì đến nay, ý tưởng dùng TV để lướt web của WebTV vẫn còn đi trước nhu cầu của thị trường.

Thị trường kinh doanh rất khắc nghiệt, vậy nên bạn cần phải xác định xem khách hàng mục tiêu có thực sự hứng thú với sản phẩm của bạn và sẵn sàng trả tiền cho nó hay không. Để ra quyết định, bạn cần thu thập cả dữ liệu nghiên cứu định tính và định lượng thông qua phỏng vấn trực tiếp và các bảng khảo sát trực tuyến. Khi cần chia sẻ các thông tin NCTT này với các thành viên công ty, hãy thể hiện chúng dưới dạng các biểu đồ lớn, ấn tượng, dễ nhớ.

3. Điều chỉnh dựa theo nhu cầu khách hàng. Khi khách hàng cho thấy họ rất quan tâm đến sản phẩm của công ty, và bạn cũng đang bắt đầu chuyển khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực sự, vẫn cần tiếp tục NCTT.

Trở lại năm 1998, boo.com đặt mục tiêu trở thành nhà bán lẻ sản phẩm thể thao trực tuyến toàn cầu đầu tiên trên thế giới. Công ty này có thị trường mục tiêu khoảng 60 tỷ USD, với 130 triệu USD vốn đầu tư và nhiều ưu thế của người tiên phong. Vào ngày ra mắt, website của boo.com đạt 50.000 lượt truy cập. Tuy nhiên, chỉ có 1 trong số 250 người truy cập website đặt hàng, tỷ lệ chuyển đổi là 0,25%.

Lý do của sự tương tác thấp này là vì trước đó, boo.com đã không thực hiện NCTT để biết được liệu người tiêu dùng có đủ thiết bị cần thiết để truy cập website hay không, vì vậy thời gian để tải trang web trên các thiết bị của người truy cập khá chậm, và giá thành sản phẩm lại cao hơn mức họ sẵn sàng chi trả, đặc biệt là thời gian chuyển hàng đến người tiêu dùng cũng dài hơn họ mong đợi.

Để vượt qua các vấn đề tương tự như boo.com, công ty cần tiếp tục thu thập phản ứng của người tiêu dùng ở giai đoạn hậu ra mắt sản phẩm. Các phản hồi này là cơ sở để công ty cải thiện hiệu quả dịch vụ cũng như điều chỉnh sản phẩm nếu cần thiết. Đồng thời, công ty cũng cần phân tích hành vi của người tiêu dùng thông qua các kênh tương tác trực tiếp với sản phẩm để biết được các lý do chính dẫn đến việc người tiêu dùng không mua sản phẩm.

4. Biến sức kéo thành động lực. Bạn đã đến giai đoạn sản phẩm đáp ứng được nhu cầu thị trường, lượng truy cập website của công ty tăng vọt, giờ là lúc phải quyết định nên mở rộng thị phần hay bước vào thị trường mới.

Điều quan trọng là cần phải cân bằng được giữa chi phí đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và giá trị lâu dài công ty có thể đạt được từ sự đầu tư này. Xác định sai sản phẩm tiếp cận, bổ sung sai tính năng khách hàng cần, thuê quá nhiều nhân sự một cách dễ dàng, hoặc không huy động đủ vốn là những dấu hiệu cho thấy công ty đang cố gắng mở rộng quy mô quá sớm.

Để mở rộng quy mô theo hướng bền vững, công ty cần chiếm được thị phần đủ lớn. Hãy kiểm tra khả năng marketing của mình trong những thị trường mà các đối thủ cạnh tranh đang hoạt động, đặc biệt ở các thị trường có quá nhiều khác biệt với thị trường chính của công ty (về mặt địa lý lẫn nhóm đối tượng mục tiêu).