Hiệu quả đặc biệt của thương hiệu 4.0

Mark Boncheck là nhà sáng lập và CEO của Shift Thinking. Ông thường làm việc với các nhà lãnh đạo và các tổ chức cập nhật những suy nghĩ của họ trong thời đại kỹ thuật số.

Trong quá khứ, thương hiệu được xem là một đối tượng, hay một khái niệm. Và chỉ bạn - chủ thương hiệu mới có mối quan hệ với thương hiệu. Cách nghĩ này cần được thay đổi: Thương hiệu, theo quan điểm mới, chính là các mối quan hệ.

Lịch sử khái niệm thương hiệu

Ban đầu, thương hiệu đơn thuần là một dấu hiệu nhận biết. Người chủ nông trại sẽ đánh dấu gia súc của mình để khẳng định quyền sở hữu. Chúng ta vẫn có thể thấy mô hình "thương hiệu là đối tượng" trong định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ: "Tên, thời hạn, thiết kế, biểu tượng, hoặc bất kỳ tính năng nào xác định sản phẩm/dịch vụ của người này khác biệt với những người khác". Theo quan điểm này, thương hiệu là một thứ do bạn tạo ra (1.0).

Trong làn sóng tiếp theo, thương hiệu chuyển từ một tính năng sang nhận thức, từ một đối tượng sang một ý tưởng - thương hiệu 2.0. Al Ries và Jack Trout đã nắm bắt được bản chất của mô hình này và thể hiện trong cuốn sách kinh điển của họ: Battle for Your Mind (tạm dịch: Cuộc chiến trong tâm trí khách hàng). Họ định nghĩa thương hiệu là "một ý tưởng hay khái niệm mà bạn sở hữu trong tâm trí khách hàng tiềm năng". Theo quan điểm này, một thương hiệu không phải là một thứ bạn tạo ra, mà là thứ bạn kiểm soát.

Làn sóng mới nhất tập trung vào thương hiệu như là kinh nghiệm - thương hiệu 3.0. Sergio Zyman từng nói trong cuốn The End of Marketing (Cái kết của marketing): “Một thương hiệu về cơ bản là một container chứa tất cả các kinh nghiệm của khách hàng về sản phẩm hay một công ty nào đó”. Theo đó, thương hiệu không phải là thứ bạn quản lý theo thời gian, đó là thứ bạn truyền tải đến khách hàng vào một thời điểm nhất định.

Kinh nghiệm làm việc với các công ty sáng tạo cho thấy, họ không chỉ đang định nghĩa lại cách các thương hiệu của họ được quan sát, nhận thức, và trải nghiệm, mà họ còn xác định lại bản chất mối quan hệ với khách hàng.

Nếu ba làn sóng đầu tiên xem thương hiệu như đối tượng, ý tưởng và kinh nghiệm, thì làn sóng tiếp theo của thương hiệu là mối quan hệ - thương hiệu 4.0.

Hiệu quả đặc biệt của thương hiệu 4.0

Cách xây dựng thương hiệu như một mối quan hệ là xác định các vai trò và trách nhiệm của công ty và khách hàng. Trước đây, mối quan hệ đó được mặc định là quan hệ giữa nhà cung cấp và người tiêu dùng - Đó là một mối quan hệ đơn giản một chiều và không đối xứng: Công ty cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ, và khách hàng sử dụng nó.

Khái niệm thương hiệu sáng tạo đi theo xu hướng tạo ra nhiều mối quan hệ khác nhau, thay vì chỉ là mối quan hệ giao dịch và một chiều thì các bên có sự cộng tác và đối ứng hơn.

Ví dụ, trong ngành khách sạn hầu hết các thương hiệu hoạt động với vai trò của chủ và khách. Đó là một chiều, không đối xứng, và giao dịch. Airbnb đã phá vỡ mô hình đó. Với sứ mệnh "tạo sự thân thuộc", Airbnb đã gieo trồng một mối quan hệ "hàng xóm láng giềng" trên quy mô toàn cầu. Nó là đối ứng, đối xứng, và hợp tác.

Ngành dịch vụ taxi và cho thuê xe, xe taxi và dịch vụ cho thuê xe hoạt động với vai trò tài xế và hành khách. Một lần nữa, đó là mối quan hệ một chiều, không đối xứng và giao dịch. Hai hãng Uber và Lyft đã tạo nên sự khác biệt bằng cách giới thiệu các vai trò hai chiều mới. Đầu tiên là sự thay đổi từ tài xế và hành khách thành bạn bè và bạn bè. Ví dụ, hành khách của Lyft được khuyến khích "ngồi lên phía trước", nếu họ đặt chuyến đi từ một người bạn. Theo Kira Wampler, Giám đốc Marketing của Lyft, "khẩu hiệu ban đầu của chúng tôi là "bạn bè và chiếc xe", với ý nghĩa cả hành khách và tài xế sẽ cùng nhau chia sẻ những trải nghiệm thú vị khi chọn Lyft”.

Một vai trò mới khác của thương hiệu là mối quan hệ giữa doanh nhân và người ủng hộ. Uber khuyến khích các tài xế có tiềm lực "xây dựng doanh nghiệp" trên ứng dụng của Uber. Amy Friedlander - Trưởng phòng Marketing trải nghiệm của Uber mô tả: "Uber đáp ứng các nhu cầu của tài xế, đó là lịch trình chạy xe linh hoạt và liên tục hoặc kiếm thêm thu nhập. Uber là một nền tảng hoàn toàn phù hợp với phong cách sống của họ".

Trong ngành công nghiệp hàng không, các nhà sáng tạo cũng đã định nghĩa lại vai trò của thương hiệu. Thay vì mối quan hệ nhà cung cấp dịch vụ bay và hành khách như các hãng United và Delta, Southwest đã phá vỡ khuôn khổ với các tiếp viên biết ca hát và mối quan hệ đó có thể được mô tả là "những người bạn vui vẻ". Hãng JetBlue, với đồ ăn nhẹ miễn phí và sứ mệnh "Cảm hứng nhân văn" tạo ra mối quan hệ thân thiện giữa con người với nhau.

Khái niệm về thương hiệu như mối quan hệ cũng giúp giải thích sự nổi lên của các thương hiệu đứng đầu thị trường. American Express xác định lại mối quan hệ thương hiệu của mình từ nhà phát hành thẻ và chủ thẻ thành câu lạc bộ và các thành viên.

Trong lĩnh vực công viên giải trí, Disney đã thay đổi từ nhà điều hành và hành khách thành diễn viên và khách mời. Và Starbucks không chỉ định nghĩa lại vai trò của người phục vụ là bồi bàn thành người pha chế cà phê, mà còn cả vai trò của quán cà phê là từ nhà hàng trở thành trung tâm cộng đồng.

Chiến lược tái xây dựng thương hiệu

Những người quen thuộc với các thương hiệu kiểu cũ có thể thấy một số điểm tương đồng với cách tiếp cận mới này. Sự khác biệt là thương hiệu kiểu cũ tập trung vào các thuộc tính của thương hiệu trong khi mô hình mới tập trung vào mối quan hệ khách hàng và thương hiệu. Theo kiểu cũ, Nike là một thương hiệu "anh hùng" vì nó tập trung vào sự chiến thắng. Nhưng vai trò thương hiệu Nike được mô tả tốt nhất là quan hệ giữa huấn luyện viên và vận động viên.

Các nhà tiếp thị có cơ hội để xác định lại vai trò thương hiệu trong mọi lĩnh vực. Phương tiện truyền thông đã được định nghĩa là đài truyền hình và người xem trong nhiều thập kỷ. Lĩnh vực chăm sóc sức khỏe được xác định bởi bác sĩ và bệnh nhân. Giáo dục là giáo viên và học sinh... Tất cả các lĩnh vực này đều có cơ hội tạo ra các mối quan hệ mới dựa trên sự hợp tác và sáng tạo.

Để bắt đầu, hãy nghĩ về mối quan hệ khách hàng có với thương hiệu của bạn ngay từ bây giờ. Câu trả lời của bạn dựa vào các mối quan hệ trong xã hội. Ví dụ, nếu bạn là một nhà cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe, tất nhiên mối quan hệ thương hiệu của bạn là bác sĩ và bệnh nhân. Bây giờ hãy nghĩ về các mối quan hệ khác bên ngoài lĩnh vực của bạn. Ví dụ, trong việc chăm sóc sức khỏe có những khía cạnh của mối quan hệ giáo viên và học sinh (để giáo dục), huấn luyện viên và vận động viên (để khuyến khích), hoặc người hướng dẫn và du khách (để điều hướng). Hãy đảm bảo tính đối xứng của các vai trò, giống như bạn bè với bạn bè, hàng xóm với hàng xóm hoặc các đồng tác giả với nhau.

Một chiến lược khác là làm ngược lại, bắt đầu từ mối quan hệ bạn muốn có. Hãy nghĩ về những giá trị và lợi ích của sản phẩm. Sau đó, hình dung các mối quan hệ mang lại các lợi ích đó. Ví dụ: Bộ cảm biến nhiệt độ Nest sẽ tự động điều chỉnh nhiệt độ theo ý thích của bạn, và thiết bị dò khói của họ hướng dẫn bạn đến nơi an toàn trong trường hợp có hỏa hoạn. Thay vì vai trò thông thường của một nhà sản xuất thiết bị là nhà sản xuất và người mua, Nest đã tạo ra một vai trò thương hiệu là trở thành một thành viên trong gia đình bạn, luôn chăm sóc chu đáo và bảo vệ an toàn cho bạn.

"Thay vì nghĩ về "ngôi nhà thông minh" của George Jetson (một vai diễn trong phim khoa học viễn tưởng The Jetsons), chúng tôi tưởng tượng ngôi nhà là một nhân bản và chăm sóc những người sống ở bên trong nó và cả thế giới xung quanh nó", Doug Sweeny - Giám đốc Marketing của Nest nói.

Tóm lại, hãy tìm cách thay đổi vai trò thương hiệu của bạn từ một chiều, không đối xứng và giao dịch thành đối ứng, đối xứng, và cá nhân. Những vai trò này sẽ làm cho câu chuyện chiến lược của bạn trở nên gần gũi và ý nghĩa để chia sẻ với những người xung quanh.

Nếu những nhà sáng tạo thương hiệu ngày nay là người hướng dẫn, thì sự khác biệt lớn hơn - sự tham gia và lòng trung thành từ khách hàng nhiều hơn sẽ là kết quả.

Nội dung trên được dịch từ bài viết Build Your Brand as a Relationshipcủa hai tác giả Mark Bonchek và Cara Frank đăng trên trang Harvard Business Review.

Mark Boncheck là nhà sáng lập và CEO của Shift Thinking. Ông thường làm việc với các nhà lãnh đạo và các tổ chức cập nhật những suy nghĩ của họ trong thời đại kỹ thuật số.

Cara Frank là CEO của The Sage Group - công ty marketing và tư vấn cho các công ty khu vực Vịnh San Francisco, và đồng thời là người sáng lập trang Maketers that Matter.

Học cách bán hàng thông qua “bậc thầy quảng cáo” Ogilvy

2/ Chúng tôi chưa từng sản xuất những chương trình truyền hình hoành tráng. Tôi sợ những màn trình diễn hào nhoáng đó, bởi đa phần đều đòi hỏi chi phí thực hiện quá lớn so với lượng khán giả mục tiêu mà chúng nhắm đến.

David Mackenzie Ogilvy từng trải qua nhiều nghề khác nhau - như làm đầu bếp ở một khách sạn, người chào hàng tận nhà, công nhân xã hội ở các khu ổ chuột, trợ lý nghiên cứu cho Tiến sĩ Gallup, trồng thuốc lá ở Pennsylvania - trước khi thành lập hãng quảng cáo Ogilvy, Benson & Mather, khi đã ở tuổi trung niên.

Ông chủ của công ty đã vượt qua 3.000 công ty quảng cáo khác và chiếm được lòng tin của 19 khách hàng hàng đầu trong lĩnh vực quảng cáo mà tổng doanh thu vượt qua doanh thu của Chính phủ Anh được giới quảng cáo kính cẩn gọi là “cha đẻ của nền quảng cáo hiện đại”. Nhưng theo chuyên gia marketing Nguyễn Thanh Sơn, không chỉ là quảng cáo, David Ogilvy là một thiên tài ở nhiều lĩnh vực.

Ông Sơn phân tích: “Trước và sau hết, ông là một người bán hàng siêu đẳng. Ông có một nghệ thuật khơi gợi cảm hứng của khách hàng để tạo ấn tượng cho mình, cách thức xây dựng một mối quan hệ đối tác bền chặt mà sau này thường biến thành mối quan hệ bạn bè dài lâu, cách thức dẫn dụ khách hàng để bán cho họ những “ý tưởng lớn” và một sự cứng đầu trở thành ám ảnh về tính hiệu quả của quảng cáo hay tiếp thị. Câu nói nổi tiếng của ông “Không bán được hàng thì nên giải nghệ” (We Sell of Else) đã trở thành phương châm của Tập đoàn Ogilvy hiện nay”.

Những người đã, đang và sẽ trở thành người bán hàng trên toàn thế giới đã có cơ hội học hỏi cách bán hàng của “người bán hàng siêu đẳng” Ogilvy, qua chính lời kể của ông. Đó không chỉ là những kinh nghiệm bán hàng quý giá dành cho những người hoạt động trong ngành quảng cáo, mà là những bài học đắt giá về nghệ thuật ứng xử và hành xử trong kinh doanh lẫn giao tiếp xã hội dành cho tất cả mọi người.

Nội dung dưới đây được trích lược từ cuốn Lời tự thú của một bậc thầy quảng cáo (nguyên tác: Confession of an Advertising Man) do Alphabooks phát hành.

Cách tìm kiếm và thu phục khách hàng

Mười lăm năm trước, tôi còn là một nông dân trồng thuốc lá vô danh ở Pennsylvania. Còn giờ đây, tôi quản lý một trong những hãng quảng cáo hàng đầu tại Hoa Kỳ với doanh số 55 triệu đô la mỗi năm và ngân sách lương thưởng cho nhân viên là 5 triệu đô la. Chúng tôi có văn phòng tại New York, Chicago, Los Angeles, San Francisco và Toronto.

Làm sao chuyện đó xảy ra được?

Vào ngày khai trương công ty năm 1948, tôi đã đề ra những nguyên tắc chung như sau:

Đây là một công ty mới thành lập, nên phải vật lộn để sinh tồn. Sẽ có lúc chúng ta gặp cảnh việc thì nhiều mà lương thì ít.

Đối tượng tuyển dụng ưu tiên là người trẻ tuổi. Chúng ta cần tìm kiếm những người trẻ thích xông pha. Tôi không dành chỗ cho những kẻ bợ đỡ hay kém cỏi mà cần những quý ông thông minh.

Công sức bỏ ra sẽ tương xứng với thành quả đạt được. Tuy bắt đầu với số vốn ít ỏi, nhưng chúng ta quyết tâm sẽ đưa công ty mình trở thành công ty hàng đầu trước năm 1960.

Ngày hôm sau tôi lập ra danh sách 5 khách hàng đáng mong muốn nhất, bao gồm: General Foods, Bristol-Myers, Campbell Soup Company, Lever Brothers và Shell. (Chọn những con cá lớn này làm mục tiêu là một hành động táo bạo điên rồ, nhưng hiện giờ tất cả đều đã trở thành khách hàng của Ogilvy, Benson & Mather - tác giả Lời tự thú của một bậc thầy quảng cáo).

Trước đây từng có tiền lệ về việc các doanh nghiệp lớn sử dụng những hãng quảng cáo ít tên tuổi. Năm 1924, General Foods tìm đến Young & Rubicam khi hãng này mới thành lập được 1 năm. Nay thì công ty truyền thông và marketing Mỹ này có 6.500 nhân viên làm việc trong 186 văn phòng tại 90 quốc gia. Sau khi nghỉ hưu, John Young - người đồng sáng lập Young & Rubicam đã đưa ra lời khuyên sau cho các doanh nghiệp khi chọn hãng quảng cáo:

Nếu bạn may mắn gặp được những con người trẻ tuổi, đầy nhiệt huyết, đủ xông pha để có thể đứng lên thành lập công ty riêng của mình, thì sự phục vụ của những con người có tố chất vô giá đó sẽ mang lại cho bạn nhiều lợi ích.

Bạn sẽ dễ bị choáng ngợp trước những dãy bàn làm việc san sát nhau, những phòng nọ ban kia, và đủ thứ trang thiết bị hào nhoáng khác của các hãng quảng cáo lớn. Tuy nhiên, điều quan trọng lại là nguồn động lực thực sự của họ, tức năng lực sáng tạo.

Đã có một số doanh nghiệp thực hiện được những chiến dịch quảng cáo thành công vang dội nhờ sử dụng những hãng quảng cáo đang trong quá trình gây dựng danh tiếng, bởi họ có động lực, tham vọng, cũng như nhiệt huyết làm việc.

Những doanh nghiệp này tìm đến các hãng quảng cáo đang phát triển, tức là họ vẫn còn phải lăn lộn với công việc chứ chưa đến giai đoạn phát phì, ì ạch.

Với các hãng quảng cáo mới đang bắt đầu hành trình tìm kiếm những khách hàng đầu tiên, tôi muốn truyền lại cho các bạn một cách thức thần kỳ mà tôi đã dùng trong những ngày đầu vận hành công ty. Ngày đó, tôi thường yêu cầu các khách hàng tiềm năng của mình chiêm nghiệm về vòng đời của một hãng quảng cáo, tức là cái chu kỳ phát triển - lụi tàn không thể tránh khỏi như sau:

Cứ cách vài năm lại có một hãng quảng cáo xuất sắc mới ra đời. Họ đầy tham vọng, thừa chăm chỉ và hừng hực nhiệt huyết. Họ giành khách hàng từ tay những hãng quảng cáo già nua đang sống dật dờ. Và họ tạo ra những tuyệt phẩm.

Thời gian trôi qua. Những người sáng lập năm nào giờ đã trở nên giàu có và mệt mỏi. Ngọn lửa sáng tạo trong họ đã lụi tàn. Họ trở thành những ngọn núi lửa đang ngủ yên.

Công ty ấy có thể vẫn tiếp tục làm ăn phát đạt, bởi động lực ban đầu vẫn chưa dùng hết và họ có những mối quan hệ đầy quyền lực. Nhưng họ đã phát triển tới mức quá lớn. Họ tạo ra những chiến dịch quảng cáo nhàm chán, rập khuôn, dựa dẫm vào ánh hào quang của quá khứ. Mối mọt bắt đầu xâm hại. Họ quay sang tỉa tót cho những dịch vụ phụ trợ để che giấu tình trạng phá sản trong ngân hàng sáng tạo của mình. Ở giai đoạn này, họ bắt đầu để mất khách hàng vào tay những hãng quảng cáo mới đầy sức sống, không nề hà, làm việc chăm chỉ và dồn hết tâm sức vào những quảng cáo của mình.

Henry Ford khuyên các đại lý bán xe hơi rằng họ nên “thuyết phục khách hàng qua những cuộc gặp gỡ cá nhân”. Nghe theo lời khuyên của ông, tôi cũng tới gõ cửa từng doanh nghiệp. Vì biết rằng mình chưa đủ uy tín để cạnh tranh với bất kỳ hãng quảng cáo nào, nên tôi nhắm đến những doanh nghiệp chưa dùng hãng nào.

Mục tiêu đầu tiên của tôi là Wedgwood China, công ty này chi 40.000 đô la mỗi năm cho quảng cáo. Ông Wedgeood và vị nữ quản lý truyền thông hẳn đã tiếp đón tôi chỉ vì lịch sự. Cô này nói:

Chúng tôi không thích các hãng quảng cáo. Họ chỉ gây thêm phiền phức mà thôi, nên chúng tôi tự làm lấy. Anh thấy những quảng cáo của chúng tôi có gì thiếu sót hay sao?

Tôi đáp:

Ngược lại, tôi rất thích chúng là đằng khác. Tuy nhiên, các vị chỉ cần cho phép tôi mua chỗ quảng cáo cho các vị trên báo mà thôi, có mất gì đâu, vì báo trả hoa hồng cho tôi rồi. Chỉ cần thế thôi, và tôi hứa sẽ không quấy quả các vị thêm một lần nào nữa.

Hensleigh Wedgwood là một người tử tế. Sáng hôm sau, ông gửi thư chính thức thông báo thuê hãng tôi. Tôi đáp lại bằng dòng điện tín: “Chúng tôi đang làm lễ ăn mừng, thưa ông”. Vậy là chúng tôi có việc rồi.

Chúng tôi khởi sự kinh doanh khi đã có 3.000 hãng quảng cáo khác đang cạnh tranh trên thị trường, do đó nhiệm vụ đầu tiên là phải thoát khỏi sự vô danh để các khách hàng tiềm năng có thể biết tên mà điểm mặt. Nhiệm vụ này hoàn thành nhanh hơn mong đợi, nên tôi cho rằng các hãng khác có thể học hỏi được đôi điều từ cách làm của chúng tôi.

Đầu tiên, tôi tổ chức một bữa tiệc trưa và mời 10 phóng viên của các tạp chí chuyên ngành đến dự. Tôi nói với họ về cái tham vọng điên rồ là muốn gây dựng nên một hãng quảng cáo lớn từ con số 0. Từ đó, họ thường xuyên gửi cho chúng tôi những lời khuyên vô giá về khởi nghiệp và đăng tải mọi thông tin tôi gửi đến, kể cả những tin tức nhỏ nhặt.

Thứ hai, tôi làm theo lời khuyên của Edward Louis Bernays (người tiên phong trong lĩnh vực PR và truyền thông) là không thực hiện quá hai bài phát biểu mỗi năm và mỗi bài đều được tính toán sao cho có thể tạo ra dư luận tối đa trên Đại lộ Madison. Đầu tiên là bài giảng tại CLB Giám đốc Mỹ thuật, trong đó tôi trình bày mọi điều mình biết về đồ họa trong quảng cáo. Trước khi ra về, tôi đưa cho mỗi người tham dự một bản danh sách 39 quy luật để xây dựng bố cục tốt. Những quy luật đó giờ đây vẫn được truyền tay nhau ở Đại lộ Madison.

Trong bài phát biểu tiếp theo, tôi lên án sự ngớ ngẩn của những khóa đào tạo về quảng cáo tại các trường đại học, đồng thời ngỏ ý tài trợ 10.000 đô la để mở một trường dạy quảng cáo có phát chứng chỉ hành nghề. Lời đề nghị ngớ ngẩn này lập tức được các báo đăng tải trên trang nhất. Không lâu sau, báo chí chuyên ngành hình thành thói quen là hễ có vấn đề gì xuất hiện là họ lại gọi cho tôi để xin ý kiến bình luận. Tôi luôn nói thẳng suy nghĩ của mình và những câu trả lời ấy luôn được trích dẫn lại.

Thứ ba, tôi giao lưu với những người có mối quan hệ nghề nghiệp với những người liên quan đến quảng cáo như các nhà nghiên cứu thị trường, các chuyên gia tư vấn về PR, các kỹ sư quản lý và những người chuyên bán không gian quảng cáo. Họ coi tôi là cơ hội làm ăn trong tương lai, nhưng thứ mà tôi mang đến cho họ lại là những lời tán dương về năng lực của hãng chúng tôi.

Thứ tư, tôi gửi báo cáo diễn biến ngành đều đặn đến 400 người thuộc đủ mọi ngành nghề, tầng lớp. Những lá thư trực tiếp này đa phần đều được những doanh nghiệp lớn đọc. Chẳng hạn, khi tôi đang trong quá trình tiếp cận thương hiệu Seagram (công ty đồ uống có cồn của Canada, từng là hãng bia rượu lớn nhất thế giới), ông chủ Sam Bronfman đã gửi lại cho tôi hai đoạn cuối của một bài viết dài 16 trang mà tôi gửi cho ông cách đó không lâu, và ông chọn hãng chúng tôi.

Nếu bạn có bị sốc vì những lời tự thú mà tôi vừa chia sẻ ở trên về việc tôi đã tự quảng cáo cho bản thân ra sao, thì tôi chỉ có thể biện bạch rằng nếu hành xử theo cách chuyên nghiệp hơn, tôi sẽ phải mất 20 năm để thành công. Mà lúc đó thì tôi không có cả tiền bạc lẫn thời gian để có thể chờ đợi lâu như thế. Tôi nghèo, vô danh và vội vã.

Song song với việc thực hiện những chiến thuật trên, tôi cần mẫn làm việc từ sáng sớm đến nửa đêm, sáu ngày mỗi tuần, để lên chiến dịch quảng cáo cho những doanh nghiệp đã tin tưởng mà thuê dùng công ty non trẻ của chúng tôi. Một số chiến dịch đã đi vào lịch sử ngành quảng cáo.

Ban đầu, khách hàng nào chúng tôi cũng nhận - từ hãng bán rùa đồ chơi, nhà sản xuất lược chải tóc có bằng sáng chế, cho tới một thương hiệu xe mô tô của Anh. Nhưng tôi luôn để mắt tới danh sách 5 khách hàng mục tiêu lớn của mình, những đồng lợi nhuận ít ỏi thu về đều được huy động vào việc xây dựng nên một hãng quảng cáo có thể thu hút sự chú ý của họ.

Năm 1945, một số hãng quảng cáo làng nhàng cũng may mắn kiếm được những doanh nghiệp làng nhàng làm khách hàng, bởi họ chỉ việc thắt đai an toàn rồi mặc cho nền kinh tế, lúc đó đang lên như diều gặp gió, kéo lên những tầm cao mới. Tuy nhiên, vào thời điểm mà doanh số của mọi doanh nghiệp đều bùng nổ, hãng quảng cáo phải có năng lực phi thường mới có thể kiếm được khách hàng. Nhưng khi nền kinh tế bị lao đao vì suy thoái, những hãng quảng cáo già nua cũ ký phá sản, thì các hãng mới đầy sinh lực sẽ hăng hái vươn lên.

Đối với một hãng quảng cáo, những khách hàng đầu tiên là khó giành được nhất, vì lúc này họ chưa có gì để chứng minh khả năng của mình, chưa có thành tích và cũng chưa có danh tiếng. Một cách làm hữu hiệu là thực hiện điều tra thí điểm về một khía cạnh nào đó trong hoạt động kinh doanh của khách hàng mục tiêu để đưa ra những phỏng đoán ban đầu. Rất ít doanh nghiệp nào lại không cảm thấy tò mò khi được mời xem kết quả một cuộc điều tra như thế.

Lần đầu tiên tôi thử cách làm này là với Helena Rubinstein (nữ tài phiệt người Mỹ gốc Ba Lan, người sáng lập tập đoàn mỹ phẩm Helena Rubinstein). Trong 25 năm trước đó, bà đã thay đổi tới 17 hãng quảng cáo. Khi đó, bà đang sử dụng hãng của con trai mình là Horace Titus. Bản điều tra sơ bộ của chúng tôi cho thấy cách quảng cáo của cậu ta không hiệu quả.

Madame Rubinstein không hề hứng thú với kết quả của nghiên cứu, nhưng khi tôi trình bày một vài quảng cáo được xây dựng dựa trên nghiên cứu đó, bà đã hào hứng hẳn lên, nhất là đối với những bức ảnh chụp vợ tôi trước và sau khi đến tiệm làm đẹp của bà. Bà còn nói đùa: “Tôi nghĩ vợ ông lúc trước nhìn ổn hơn”.

Thật ngạc nhiên là Horace Titus lại khuyên mẹ chuyển sang dùng hãng chúng tôi và bà nghe theo lời con trai. Horace và tôi trở thành bạn bè đến khi anh ấy qua đời tám năm sau đó.

Năm 1958, Tập đoàn xăng dầu quốc gia Standard Oil mời chúng tôi đến trình bày về loại quảng cáo mà chúng tôi dự định triển khai nếu được họ chọn làm đối tác. 10 ngày sau khi nhận được lời mời, tôi xuất hiện với 14 chiến dịch khác nhau và giành được hợp đồng. Như vậy, khi tìm kiếm khách hàng mới, sau may mắn thì năng suất làm việc và sự chăm chỉ là những vũ khí lợi hại nhất.

Chúng tôi đã bỏ ra 30.000 đô la để chuẩn bị một bài thuyết trình tiền trạm cho hãng dược chuyên về các sản phẩm giảm đau Bromo Seltzer. Bài thuyết trình được xây dựng dựa trên một giả thiết có nhiều luận cứ rất thuyết phục rằng phần lớn những cơn đau đều phát sinh từ căng thẳng thần kinh. Tuy vậy, LeMoyne Billings, quản lý phụ trách quảng cáo của Bromo Seltzer khi đó lại thích bài thuyết trình của Lennen & Newell hơn.

Khi Hãng hàng không Hoàng gia Hà Lan KLM quyết định thay đổi hãng quảng cáo, họ mời Ogilvy, Benson & Mather và bốn hãng khác, yêu cầu mỗi hãng phải chuẩn bị một chiến dịch tiền trạm. Trong tour xét duyệt của họ, chúng tôi là ứng viên đầu tiên. Tôi mở đầu cuộc họp bằng thông báo: “Chúng tôi chưa chuẩn bị gì cả, mà chúng tôi chỉ muốn được nghe các vị chia sẻ về vấn đề đang gặp phải. Sau đó, các vị có thể đến với bốn hãng còn lại. Họ hẳn đều đã chuẩn bị sẵn sàng các chiến dịch tiền trạm rồi. Nếu thích bất kỳ chiến dịch nào trong số đó, các vị dễ lựa chọn rồi. Nếu không chiến dịch nào khiến các vị hài lòng, thì xin mời quay lại đây và thuê chúng tôi. Khi đã chốt hợp đồng, chúng tôi sẽ làm theo một nguyên tắc bất di bất dịch ở hãng chúng tôi là thực hiện nghiên cứu tiền trạm trước khi bắt tay vào chuẩn bị cho chiến dịch quảng cáo”.

Những thương gia Hà Lan chấp nhận lời đề nghị có phần sỗ sàng ấy. 5 ngày sau, sau khi họ đã xem hết một lượt các chiến dịch tiền trạm của các hãng khác, tôi hân hoan đón họ quay trở lại và thuê chúng tôi.

Không thể áp dụng một nguyên tắc chung nào ở đây cả. Trong một số trường hợp, như với Standard Oil hay với Helena Rubinstein, vệc trình bày trước các ý tưởng quảng cáo là cần thiết. Nhưng ở vào trường hợp khác, như với KLM, thì lợi thế lại nghiêng về hãng nào từ chối thực hiện nghiên cứu tiền trạm. Khi thuyết phục khách hàng mới, thành công thuộc về những công ty có người đại diện biết nhạy bén nắm bắt được đặc điểm tâm lý của khách hàng. Trong bán hàng không có chỗ cho sự cứng nhắc.

Tuy nhiên, có một mẹo có thể áp dụng trong hầu hết các trường hợp: hãy để khách hàng nói. Bạn càng lắng nghe, họ càng nghĩ bạn khôn ngoan.

Sau khi giành được khách hàng, thực hiện dự án cho họ là một vấn đề vô cùng hệ trọng. Bởi lúc này bạn đang tiêu tiền của người khác và bạn nắm vận mệnh công ty của họ trong tay. Cá nhân tôi coi việc săn tìm khách hàng mới như một môn thể thao vậy. Nếu chơi với tinh thần ăn thua thì bạn sẽ chết vì những vết thương mưng mủ. Nhưng nếu chơi bằng sự vui vẻ nhẹ nhàng, thì thất bại cũng không khiến bạn phải mất ngủ. Hãy chơi để giành chiến thắng, nhưng đừng quên tận hưởng niềm vui.

Khi còn trẻ, có lần tôi bán bếp nấu ăn ở một triển lãm tại London. Loại bếp này có giá tới 400 đô la và để bán được một chiếc, tôi phải mất 40 phút thuyết phục khách hàng. Vấn đề nằm ở chỗ, giữa đám người tham dự đông như nêm ấy, phải làm sao nhắm đúng được một số ít người dư dả, có thể mua sản phẩm của tôi. Và tôi học được cách đánh hơi họ. Nhưng người này thường hút thuốc là Thổ Nhĩ Kỳ, một dấu hiệu của giới quý tộc.

Tôi chưa từng muốn có một khách hàng nào lớn tới nổi nếu họ bỏ đi tôi sẽ lâm vào cảnh lao đao, bởi cái ngày mà khách hàng đó đến cũng đồng nghĩa với việc bạn luôn phải sống trong sợ hãi. Mà các hãng quảng cáo khi sợ hãi sẽ không còn đủ can đảm để đưa ra những lời tư vấn chân thành và khi đã để mất lòng can đảm thì bạn sẽ trở thành kẻ đầy tớ.

Suy nghĩ này đã đưa tôi đến quyết định từ chối lời mời tham gia cạnh tranh giành hợp đồng quảng cáo cho dòng xe Edsel  của Ford.

Chúng tôi lựa chọn khách hàng rất kỹ lưỡng. Chúng tôi đã lựa chọn một vài khách hàng chưa để mắt tới mình và kiên trì theo đuổi họ. Nhưng chúng tôi cũng từ chối trung bình 59 khách hàng mỗi năm.

Tham vọng của tôi là cứ hai năm lại có thêm một khách hàng mới. Nếu tăng trưởng nhanh hơn, chúng tôi sẽ phải tuyển thêm nhân viên mới mà không kịp đào tạo. Hơn nữa, chúng tôi cũng sẽ không thể phục vụ các khách hàng hiện tại đến nơi đến chốn được bởi phải dồn tâm sức vào một công việc đầy khó khăn là lập những chiến dịch đầu tiên cho khách hàng mới.

Khách hàng của tôi phải đáp ứng đủ 10 tiêu chí sau:

1/ Sản phẩm của họ phải khiến chúng tôi tự hào khi quảng cáo.

2/ Tôi không bao giờ nhận một khách hàng nếu không tin chắc rằng mình có thể làm tốt hơn hẳn đối tác quảng cáo của họ trước đó.

3/ Tôi tránh xa những sản phẩm có doanh số giảm trong một thời gian dài, vì điều này cho thấy bản thân sản phẩm có khiếm khuyết nội tại, hoặc ban lãnh đạo công ty không có năng lực.

4/ Cần phải tìm hiểu xem liệu khách hàng tiềm năng có muốn đối tác quảng cáo của mình thu được lợi nhuận không, hay chỉ chăm chăm vắt kiệt sức của họ.

5/ Nếu một khách hàng không sinh lợi cho bạn, thì liệu họ có thể cho bạn cơ hội tạo ra những quảng cáo ấn tượng không? Chúng tôi chưa từng kiếm được nhiều lợi nhuận từ Guiness hay Roll Royce, nhưng họ đã cho chúng tôi những cơ hội vàng để thể hiện sức sáng tạo ưu việt của mình. Đây là cách nhanh nhất để tạo danh tiếng cho một hãng quảng cáo mới. Một hãng quảng cáo chỉ nổi tiếng vì năng lực sáng tạo sẽ khó kiếm được khách hàng lớn. Nhưng đó là điều bạn phải chấp nhận nếu muốn thoát khỏi sự vô danh.

6/ Mối quan hệ giữa doanh nghiệp và đối tác quảng cáo cũng nhiều gắn bó thân tình như mối quan hệ giữa bác sĩ và bệnh nhân vậy. Trước khi tiếp nhận một khách hàng, hãy làm sao để xây dựng một mối quan hệ vui vẻ với họ đã.

7/ Tôi tránh những doanh nghiệp coi quảng cáo chỉ là một yếu tố phụ trợ trong marketing hỗn hợp, bởi họ có thói quen kỳ quặc là sẵn sàng cắt giảm ngân sách quảng cáo mỗi khi cần tiền cho mục đích khác.

8/ Tôi chưa từng nhận lời quảng bá cho những sản phẩm mới, chưa được thí điểm cẩn thận, trừ khi chúng được bán kèm với một sản phẩm khác đã được phân phối rộng khắp.

9/ Nếu bạn muốn tạo ra những quảng cáo tuyệt vời thì đừng bao giờ ký hợp đồng với các hiệp hội. Họ quá nhiều ông chủ, quá nhiều mục tiêu, nhưng lại quá ít tiền.

10/ Đôi khi một doanh nghiệp ký hợp đồng với bạn với điều kiện là bạn phải thuê một người do họ chỉ định, bởi họ tin đó là nhân tố không thể thiếu khi quản lý hoạt động quảng cáo của họ. Nhưng hãng nào chấp nhận điều kiện này rốt cuộc sẽ gặp một đám người chỉ thích “giở trò”, coi thường kế hoạch đã được đối tác vạch ra, phớt lờ giám đốc quảng cáo của đối tác và tống tiền lãnh đạo đối tác.

Dù bạn có nghiên cứu khách hàng tiềm năng kỹ đến đâu thì cũng không thể xác quyết được liệu họ có đáp ứng đầy đủ các tiêu chí trên hay không nếu không gặp họ trực tiếp. Nhưng khi ấy bạn lại rơi vào một tình huống phức tạp và tế nhị khác, trong đó bạn vừa phải quảng bá cho hãng của mình lại vừa phải tìm cách khai thác đủ thông tin từ khách hàng và sản phẩm của họ để quyết định xem có nên theo đuổi họ không. Trong trường hợp này, lắng nghe sẽ có lợi hơn là nói.

Trong những ngày đầu, tôi thỉnh thoảng mắc sai lầm là không thể hiện sự nhiệt tình với dự án mà mình đang theo đuổi. Khi đó tôi có phần rụt rè. Vì thế mà sau buổi gặp tôi lần đầu tiên, Ted Moscoso - vị chủ tịch xuất sắc của Operation Bootstrap ở Puerto Rico đinh ninh rằng sở dĩ ông ta phân vân chưa quyết chọn hãng chúng tôi là vì thái độ hờ hững của tôi. Tôi đã mất nhiều thời gian mới khiến ông tin rằng tôi thực sự muốn làm việc cho Puerto Rico.

Tuy nhiên, nhiệt tình không phải lúc nào cũng là nhân tố đảm bảo thành công. Tôi đã từ chối khoảng năm hay sáu khách hàng không đáp ứng được tiêu chuẩn chúng tôi đề ra, nhưng rồi hóa ra chính hành động từ chối đó lại càng khiến khách hàng muốn thuê chúng tôi hơn. Khi một nhà sản xuất đồng hồ nổi tiếng của Thụy Sĩ ngỏ ý muốn ký hợp đồng với chúng tôi, chúng tôi định từ chối vì quảng cáo muốn chảy phải được sự phê duyệt của cả trụ sở chính của họ ở Thụy Sĩ và nhà nhà khẩu Mỹ, trong khi không có nhà quảng cáo nào có thể phục vụ cùng lúc hai ông chủ được. Thay vì từ chối thẳng, tôi nói rằng chúng tôi sẽ nhận dự án nếu được trả 25% thay vì 15% hoa hồng như thông thường. Yêu cầu này lập tức được phía khách hàng chấp thuận.

Cũng có trường hợp khi một doanh nghiệp muốn tìm kiếm đối tác quảng cáo mới, họ cho đăng báo danh sách các hãng lọt vào tầm ngắm của mình. Khi được điểm mặt chỉ tên như thế, tôi thường rút lui. Rủi sau đó nhỡ họ lại công bố rằng chúng tôi bị loại thì sao? Tôi thích thắng công khai, nhưng thua thì phải tuyệt mật.

Tôi tránh cả những cuộc cạnh tranh có nhiều hơn 4 hãng quảng cáo cùng tham gia, bởi chúng thường kéo theo một dạy dài các cuộc họp lê thê. Chúng tôi còn có việc khác để làm, đó là phục vụ các khách hàng hiện tại.

Khi thuyết trình đề xuất trước khách hàng tiềm năng, đa phần các hãng quảng cáo đều cử các “phái đoàn” đông đảo tới. Vai trò của người lãnh đạo chỉ dừng ở mức giới thiệu một dạy tùy tùng, rồi sau đó lần lượt từng người trong số đó luân phiên nhau đứng lên thực hiện những bài diễn thuyết. Tôi thì lại thích tự thuyết trình. Bởi lẽ, về phía khách hàng, người ra quyết định lựa chọn đối tác cuối cùng là ngài chủ tịch, mà chủ tịch thì phải nghe chủ tịch nói mới xứng chứ.

Tôi luôn nói với khách hàng tiềm năng về những khiếm khuyết của mình. Khi một gã buôn đồ cổ chỉ cho tôi thấy những vết nứt trên món đồ, thì tôi lập tức tin tưởng rằng đây hẳn là một tay sành sỏi. Vậy đâu là những “vết nứt” trên bộ “áo giáp” của chúng tôi? Có 2 điểm quan trọng nhất là:

1/ Chúng tôi không có bộ phận quan hệ công chúng. Quan điểm của tôi là việc PR phải do chính doanh nghiệp hoặc hội đồng chuyên gia thực hiện.

2/ Chúng tôi chưa từng sản xuất những chương trình truyền hình hoành tráng. Tôi sợ những màn trình diễn hào nhoáng đó, bởi đa phần đều đòi hỏi chi phí thực hiện quá lớn so với lượng khán giả mục tiêu mà chúng nhắm đến.

Dù đã cố gắng, song tôi vẫn chưa thể giãn cách hợp lý khoảng cách thời gian giữa các lần tìm kiếm khách hàng mới. Có khi hàng tháng trời trôi qua mà không có động tĩnh gì. Vậy là tôi bắt đầu ngờ rằng biết đâu chúng tôi không thể kiếm thêm khách hàng mới nào nữa, còn nhân viên cũng dần nản lòng. Thế rồi đột nhiên ba khách hàng rủ nhau đến dồn dập, kéo theo đó là một núi công việc cần giải quyết gấp khiến ai nấy mệt nhoài. Giải pháp duy nhất ở đây là lên danh sách những khách hàng mong muốn, rồi lần lượt tiếp nhận từng người một vào thời điểm mình cảm thấy thích hợp. Nhưng chuyện đó có bao giờ xảy ra!

10 cách để bán hàng một cách hiệu quả

Các công ty thường lớn thuê những nhân viên giàu kinh nghiệm, các quan chức cao cấp của chính phủ, các cựu CEO hoặc giám đốc là người nước ngoài để làm việc. Nguyên nhân bởi họ có nhiều mối quan hệ lớn và có tiếng nói trong lĩnh vực chuyên môn, chưa kể những ý kiến của họ có tính chuẩn xác cao.

Shankar G - nhà đồng sáng lập, CEO Công ty GetSpini chuyên đào tạo kỹ năng bán hàng cho biết, khó khăn lớn nhất đối với những "tân binh" trong lĩnh vực bán hàng là tìm kiếm, kết nối với những khách hàng tiềm năng. 

Không có bí quyết chung nào giúp nhân viên bán hàng sớm gặt hái thành công ngoài nỗ lực làm việc và tích lũy kinh nghiệm. Đối với Shankar, mỗi hợp đồng bị đối thủ giành mất hay thuyết phục những khách hàng khó tính là những trải nghiệm quý giá giúp ông hiểu thêm về công việc này.

Dưới đây là 10 cách Shankar rút ra được để trở thành nhà bán hàng tốt hơn:

1. Tìm hiểu sơ lược về khách hàng

Đây là bước đầu tiên và quan trọng nhất. Bằng những dữ liệu có sẵn trên LinkedIn, Facebook, Twitter,..., hãy thu thập càng nhiều thông tin về khách hàng càng tốt. Việc này sẽ giúp bạn hiểu hơn về họ, từ đó có chiến lược bán hàng hàng hiệu quả hơn.

"Thông tin luôn là tài sản đáng giá trong lĩnh vực bán hàng", ông cho biết.

2. Tập trung vào nguyên lý 80/20

Nguyên lý 80/20 khẳng định rằng việc tập trung vào 20% sản phẩm, hoặc khách hàng, hoặc nhân viên mới thật sự tạo ra 80% lợi nhuận.

"Đừng theo đuổi quá nhiều mục tiêu. Chọn lọc khách hàng và tập trung vào số đó sẽ giúp công ty nhanh chóng tạo ra sự thay đổi", Shankar khuyên.

Nguồn: Pixabay

3. Chú trọng mở rộng mối quan hệ

Trong thời gian làm việc tại Singapore, Shankar cho biết có một hợp đồng trị giá 30 triệu USD với Chính phủ Singapore và ông muốn giành được nó nhưng lại không có mối quan hệ với những người làm tại nơi này.

"Sau đó, một người quen của tôi là quản lý cấp cao của một công ty tổ chức sự kiện phát hiện ra nhân viên thư ký của cơ quan này đang tham gia một chương trình do công ty anh tổ chức", ông kể. Và Shankar đã nắm lấy cơ hội này, ông nhờ người bạn đó giới thiệu mình với cô thư ký trên. Điều đó đã giúp ông có cơ hội nắm 50% phần thắng so với các đối thủ khác.

4. Xây dựng lòng tin

Vì yêu cầu công việc, nhân viên bán hàng thường tập trung vào doanh số thay vì chú trọng hướng dẫn và thấu hiểu khách hàng. Đó là điều không nên, bởi bạn cần tỏ ra mình là một chuyên gia tư vấn thay vì là nhân viên bán hàng trước mặt họ.

Hãy đưa ra những lời khuyên đúng đắn với khách hàng cho dù điều đó có thể khiến họ không chọn mua sản phẩm/dịch vụ của bạn ngay. Làm vậy, bạn sẽ nhận được sự tôn trọng và lòng tin của khách hàng - những yếu tố giúp bạn có được lợi ích lâu dài cho công việc kinh doanh sau này.

5. Đừng bán hàng vì bị áp lực

Đừng bao giờ bán hàng trong lo lắng. Bạn phải để khách hàng cảm thấy thoải mái với quyết định mua sản phẩm.

"Trong lần gặp gỡ đầu tiên, bạn phải đảm bảo rằng mình là người biết lắng nghe và thấu hiểu khách hàng. Nỗi tuyệt vọng hiện trong ánh mắt bạn sẽ khiến khách hàng tránh xa bạn", Shankar cho biết.

6. Quan tâm khách hàng

Sau lần gặp đầu tiên, bạn nên thể hiện sự quan tâm đến khách hàng đó. "Điều này không có nghĩa là bạn liên tục gọi điện làm phiền hay chọc tức họ", Shakar cảnh báo. Bạn cần hiểu về những mối quan tâm của khách hàng và chia sẻ thông tin hữu ích để họ dễ dàng hơn trong việc ra quyết định.

7. Tỏ ra công bằng

Shankar khuyên, bạn nên phân tích cả mặt tích cực và tiêu cực của những sản phẩm cạnh tranh để khách hàng không có cảm giác bạn đang cố gắng bán hàng cho họ. Bạn cần để khách hàng biết rằng bạn chỉ đang giúp họ hiểu hơn về dòng sản phẩm họ đang quan tâm và bạn không thiên vị bên nào.

8. Am hiểu sản phẩm

Có những khách hàng hiểu về sản phẩm nhiều hơn bạn nghĩ. Là nhân viên bán hàng, bạn nên hiểu rõ về sản phẩm để luôn sẵn sàng trả lời các thắc mắc của khách hàng, cho dù những câu hỏi này có khó khăn hay ngớ ngẩn đến đâu. 

Đồng thời, nên thường xuyên cập nhật các tin tức liên quan đến sản phẩm/dịch vụ của bạn. Dành thời gian phân tích các nhận xét tiêu cực dành cho sản phẩm của công ty trên các phương tiện truyền thông xã hội để hiểu hơn về suy nghĩ của khách hàng.

9. Biết phân chia thời gian

Không phải khách hàng nào bước vào cửa hàng cũng quyết định mua sản phẩm. Dù vậy, vẫn có nhiều nhân viên bán hàng lãng phí thời gian thuyết phục những khách hàng không có ý định mua hay không đủ tiền mua.

Cố gắng phán đoán về khách hàng, sau đó ưu tiên người mà bạn cho là khách hàng tiềm năng và dành thời gian tư vấn cho họ.

10. Chơi với người có ảnh hưởng

Các công ty thường lớn thuê những nhân viên giàu kinh nghiệm, các quan chức cao cấp của chính phủ, các cựu CEO hoặc giám đốc là người nước ngoài để làm việc. Nguyên nhân bởi họ có nhiều mối quan hệ lớn và có tiếng nói trong lĩnh vực chuyên môn, chưa kể những ý kiến của họ có tính chuẩn xác cao.

"Các startup cần hợp tác với các chuyên gia, các nhà hoạch định chính sách, khách hàng, thậm chí với những người có ảnh hưởng đến việc ra quyết định của các khách hàng tiềm năng", Sankhar khuyên.

Marketing bằng sự tư duy lãnh đạo

"Marketing tư duy lãnh đạo không phải chỉ là bán sản phẩm, dịch vụ của bạn. Đó còn là nói cho thế giới biết công ty của bạn là uy tín nhất trong thị trường kinh doanh. Đây là chiến lược về việc chia sẻ giá trị chung và trở thành nguồn tin uy tín cho khách hàng", Sabrina chia sẻ.

Chuyện marketing đồng nghĩa với việc đặt vài bảng quảng cáo rồi thuê copywriter để viết những lời "có cánh" cho thương hiệu đã trôi vào dĩ vãng. Trong thời đại công nghệ thông tin, người tiêu dùng có xu hướng hoài nghi nhiều hơn với các thông điệp tự quảng cáo của doanh nghiệp, và do vậy quảng cáo truyền thông không còn tác dụng nữa. 

Đọc E-paper

Đó là lý do vì sao nhiều doanh nhân bắt đầu hứng thú với chiến lược marketing thông qua việc xây dựng vị thế "lãnh đạo về tư duy" (thought marketing). Đây không chỉ đơn giản là một xu hướng marketing mà còn là triết lý về lý do tồn tại của doanh nghiệp. Điều quan trọng nhất trong chiến lược này là doanh nhân có thể cung cấp cho khách hàng những giá trị của công ty mà không có bất kỳ dấu hiệu nào của sự "tự khoe khoang".

Danielle Sabrina, chuyên gia trong lĩnh vực marketing bằng tư duy lãnh đạo đã chia sẻ với tờ Entrepreneur về 5 điều các doanh nhân nên và không nên làm nếu muốn áp dụng chiến lược này vào kế hoạch marketing của công ty. Đó là:

1. Hãy thể hiện, đừng nói

Điều quan trọng nhất của tư duy lãnh đạo là chứng minh được chuyên môn của bạn. Những danh hiệu, giải thưởng bạn đạt được có thể sẽ tạo vài ấn tượng cho khách hàng, song điều quan trọng hơn là phải cho thấy bạn đã đạt được những danh hiệu đó như thế nào.

Ví dụ, nếu là chuyên gia trong lĩnh vực quảng cáo trên Facebook, đừng chỉ nói về việc bạn hiểu cách quảng cáo trên Facebook như thế nào, hãy viết những bài phân tích sâu những vấn đề cụ thể đang hiển hiện trong thế giới quảng cáo Facebook.

Điều này không chỉ làm cho người đọc hứng thú với những gì họ nhận được từ bài viết của bạn, mà còn khiến họ tin bạn đúng là chuyên gia thông qua những kiến thức chuyên ngành rất cụ thể và hữu ích mà bạn chia sẻ.

2. Cung cấp, đừng quảng bá

Bất kể bạn tiêu tốn bao nhiêu vào các chiến dịch quảng cáo thì cũng đừng bao giờ đánh giá thấp năng lực tiếp nhận của khách hàng đại chúng. Vì họ có thể nhận diện được các thủ thuật quảng cáo vô cùng nhanh nhạy. Đây là lý do vì sao bạn nên tập trung vào việc trở thành một nguồn thông tin có giá trị và đáng tin cậy cho những khách hàng tiềm năng.

Email, kênh mạng xã hội hay trang blog của bạn nên có những kiến thức cụ thể, hữu ích, dễ áp dụng cho bất cứ ai hứng thú đến lĩnh vực bạn đang hoạt động. Điều này sẽ khuyến khích khách hàng quay trở lại trang của bạn, tìm kiếm các thông tin bạn cung cấp và đăng ký để được vào danh sách nhận tin qua email từ bạn.

3. Đi sâu, đừng đi rộng

Phân tích sâu là chìa khóa cốt lõi cho chiến lược marketing này. Trở thành một lãnh đạo về tư tưởng không đồng nghĩa với việc bạn sẽ phải am hiểu hết mọi khía cạnh trong lĩnh vực bạn đang hoạt động. Điều cần làm là chọn một ngách rõ nét trong lĩnh vực kinh doanh mà bạn am hiểu và có nhiều kinh nghiệm nhất, sau đó tập trung khai thác, phát triển mạnh kiến thức của bản thân về mảng này.

Một bài viết chi tiết, nhiều thông tin, phân tích sâu về một khía cạnh cụ thể của quảng cáo trên Facebook sẽ có giá trị gấp 10 lần một bài viết chung chung chia sẻ về lĩnh vực quảng cáo trực tuyến.

Thay vì tập trung vào sản xuất hàng loạt các bài viết "nông" để duy trì dòng thông tin liên tục với khách hàng, hãy chuyển hướng sang việc cung cấp những bài viết sâu sắc về một vấn đề cụ thể nào đó trên thị trường. Các bài viết sâu sẽ làm tăng lượt thăm trang của bạn và tạo ra sự khác biệt lớn cho nội dung marketing của bạn so với các thông tin nhạt nhòa đồng dạng khác trên thị trường.

4. Phân tích, đừng phỏng đoán

Bạn có thể nghĩ rằng bạn biết người đọc cần thông tin gì, tuy nhiên thực tế sẽ làm bạn hoàn toàn bất ngờ. Thông thường, khi bắt đầu viết bạn sẽ có xu hướng bỏ rơi những gì khách hàng cần và dần chuyển sang viết như đang chia sẻ với các chuyên gia trong ngành. Vì vậy, cần tập trung vào khách hàng của bạn.

Đừng phỏng đoán họ đang nghĩ gì mà hãy ghi chú những gì họ đang bàn tán trên mạng xã hội, những câu hỏi họ đặt ra cho công ty của bạn, phỏng vấn trực tiếp để biết họ đang muốn những thông tin như thế nào. Bên cạnh có thêm ý tưởng cho các bài viết tiếp theo trên trang mạng xã hội của doanh nghiệp, hành động này cũng chứng minh được rằng bạn rất trân trọng và quan tâm đến ý kiến của khách hàng.

5. Tạo ra đối thoại, đừng độc thoại

Thực tế, bạn không phải là người duy nhất hoạt động trong lĩnh vực này. Vì vậy, bạn có thể chủ động kết nối các chuyên gia cùng lĩnh vực hoạt động. Đừng e dè việc chia sẻ quan điểm của họ nếu đó là những ý kiến có ích cho khách hàng của bạn. Cởi mở trong kết nối có thể mở ra cơ hội để bạn thu hút thêm nhiều khách hàng và đối tác tiềm năng. Điều này còn là minh chứng cho thấy bạn luôn cập nhật kịp thời xu hướng thông tin trong lĩnh vực chuyên môn.

"Marketing tư duy lãnh đạo không phải chỉ là bán sản phẩm, dịch vụ của bạn. Đó còn là nói cho thế giới biết công ty của bạn là uy tín nhất trong thị trường kinh doanh. Đây là chiến lược về việc chia sẻ giá trị chung và trở thành nguồn tin uy tín cho khách hàng", Sabrina chia sẻ.

Khi mọi việc hoàn thành, chiến lược marketing này sẽ đưa bạn trở thành chuyên gia uy tín thực thụ với những khách hàng đặt trọn niềm tin vào bạn. Và sau cùng, niềm tin đi cùng tài chính. Chứng minh kỹ năng thôi chưa đủ, vì hiện tại khách hàng cần nhiều hơn nữa, và chia sẻ tầm nhìn lãnh đạo chính là một điều tốt bạn có thể mang đến cho khách hàng của mình.

Các lưu ý khi chọn đối tác tiếp thị kỹ thuật số

Đối với những chiến dịch tiếp thị lớn, cần phải có báo cáo hằng tháng về các chỉ số KPI, các mốc thời gian quan trọng và sự tăng trưởng chung. Còn đối với những chiến dịch nhỏ hơn, sự tương tác giữa công ty digital marketing và DN có thể được thực hiện linh hoạt hơn.

Trong thời đại mà mọi thứ đều được "đốt nóng" bằng công nghệ, ngân sách của nhiều doanh nghiệp (DN) đang dần được phân bổ nhiều hơn cho việc ứng dụng các công nghệ kỹ thuật số.  

Đọc E-paper

Ứng dụng tiếp thị kỹ thuật số cho phép DN tối đa hóa lượng người tiếp cận thương hiệu, theo dõi những chỉ số KPI (thước đo định lượng kết quả hoạt động) quan trọng và chứng minh được tỷ lệ lợi nhuận ròng so với chi phí đã bỏ ra.

Dù DN có quy mô lớn hay nhỏ, việc chuyển đổi từ cách vận hành truyền thống sang hướng kỹ thuật số là sự đầu tư lớn. Theo Dan Scalco, nhà sáng lập, Giám đốc Phát triển Công ty Tiếp thị kỹ thuật số Digitalux, nếu đang có ý định thuê một công ty tiếp thị kỹ thuật số (digital marketing) để phục vụ cho chiến lược chuyển đổi này, trước khi đặt bút ký hợp đồng, DN cần đặt ra 5 câu hỏi quan trọng sau:

1. Sẽ đo lường những chỉ số KPI nào? Các chỉ số KPI giúp DN thấy được chiến lược tiếp thị hiệu quả đến đâu và cần phải điều chỉnh những gì để nâng cao hiệu quả đã có.

Trong đó, năm chỉ số KPI quan trọng nhất là lượng người truy cập website (Traffic), những nguồn truy cập website (Traffic Sources), số người ghé thăm website được chuyển đổi thành khách hàng tiềm năng (Conversions), chi phí phải trả cho một khách hàng tiềm năng mới (Cost per Lead), doanh thu có được từ việc tạo ra một khách hàng tiềm năng (Revenue per Lead).

2. Có kế hoạch đi đường dài hay không? DN phải tìm hiểu thật kỹ đối tác tương lai, xem họ có đủ kinh nghiệm tiếp thị hay không.

Những công ty còn quá non trẻ sẽ dễ phạm sai lầm, hoặc thiếu sự đầu tư cho chiến lược tiếp thị. Tuy nhiên, những rủi ro đó cũng có thể được chấp nhận nếu họ đòi hỏi một mức phí hợp lý.

Điều này hoàn toàn phụ thuộc vào tình hình tài chính hoặc lựa chọn riêng của từng DN. Điều quan trọng là khi đưa ra quyết định, DN hãy xem tiếp thị kỹ thuật số như một khoản đầu tư đường dài thay vì vung ra một mớ tiền mà thứ nhận lại chỉ là con số ấn tượng về lượng người ghé thăm website.

3. Ai là người kiểm soát tài khoản của DN? Đây có vẻ là câu hỏi ngớ ngẩn, nhưng trên thực tế lại là một trong những câu hỏi quan trọng nhất cần phải có đáp án.

Nhiều công ty digital marketing không trực tiếp thực hiện công việc đã thỏa thuận với DN, họ chỉ tìm kiếm khách hàng rồi sau đó thuê công ty khác làm thay mình. Thuê ngoài một số phần việc có thể giúp tiết kiệm thời gian và tiền bạc nhưng có thể gây ảnh hưởng tiêu cực đối với các chiến dịch tiếp thị trong tương lai.

4. Công ty tiếp thị báo cáo kết quả như thế nào? Đo lường kết quả rất quan trọng đối với bất kỳ chiến dịch tiếp thị nào, đặc biệt là tiếp thị kỹ thuật số, bởi yếu tố "kỹ thuật số” giúp DN rất dễ nhìn thấy sự thành công hoặc thất bại của chiến dịch. Hãy đặt vấn đề với các công ty tiếp thị tiềm năng xem họ sẽ báo cáo kết quả như thế nào và đưa ra những điều DN mong đợi sẽ nhận được trong từng giai đoạn.

Đối với những chiến dịch tiếp thị lớn, cần phải có báo cáo hằng tháng về các chỉ số KPI, các mốc thời gian quan trọng và sự tăng trưởng chung. Còn đối với những chiến dịch nhỏ hơn, sự tương tác giữa công ty digital marketing và DN có thể được thực hiện linh hoạt hơn.

5. Kỳ vọng những gì trong vòng 6 tháng? Nhiều công ty tiếp thị có thể hứa hẹn với DN về hiệu quả trong tương lai. Tuy nhiên, trong trường hợp này, những công ty dám thành thật nói rằng họ không thể cam kết về kết quả lại là những lựa chọn hợp lý hơn. Thay vì nói những điều DN muốn nghe, thông qua từng bước thực hiện chiến lược tiếp thị, họ sẽ cho DN biết sự thật về những gì có thể diễn ra ở cả mặt tích cực lẫn tiêu cực.

Xây dựng một thương hiệu bằng nghi thức

Cũng theo Martin Lindstrom, một khi hành vi của con người được lặp đi lặp lại quá nhiều lần, thì tạo ra một nghi thức gắn với những việc như vậy sẽ khiến khách hàng rất khó “bỏ” và rất khó “quên”. Ông miêu tả nó giống như việc làm đẹp của phụ nữ. Dù khi được Martin hỏi, rất nhiều phụ nữ thừa nhận, việc sử dụng kem chống nhăn, kem tẩy da chết, kem làm mờ vết thâm… thực sự không mang lại nhiều hiệu quả như họ mong đợi. Nhưng bất chấp kết quả, cứ đều đặn vài tháng một lần, những người phụ nữ này lại tìm đến các cửa hàng mỹ phẩm để mang về nhà những loại kem mới nhất hoặc được sản xuất theo công thức tối ưu nhất.

Ngày 6/7 vừa qua, thị trường thương mại điện tử Việt Nam được thông báo chuẩn bị “đón chào” một thành viên mới, đó là Vnexpress cùng cửa hàng Vnexpress Shop.

Với tiềm năng phát triển lớn như hiện nay, thời gian sắp tới, chắc chắn chúng ta sẽ còn được đón chào nhiều thương hiệu nữa gia nhập để làm “cuộc chiến thương mại điện tử” thêm nóng bỏng. Câu hỏi được đặt ra, điều gì sẽ giúp những thương hiệu mới này chiếm được một góc trong tâm trí của khách hàng, khi cứ mỗi ngày trôi qua, hàng chục đối thủ mới lại xuất hiện, hàng trăm ý tưởng mới được tạo ra nhằm dụ dỗ khách hàng quên đi thương hiệu đối thủ?

“Marketing là cuộc chiến của nhận thức, không phải của sản phẩm”, Jack Trout – bậc thầy về định vị thương hiệu, tác giả quyển 12 quy luật bất biến của Marketing đã nói như vậy. Một trong những phương pháp có phần… bí ẩn nhưng vô cùng hiệu quả trong việc “đóng đinh” tâm trí khách hàng vào thương hiệu mà nhiều công ty từng áp dụng rất thành công đó chính là tạo ra nghi thức cho thương hiệu, sản phẩm.

Hãy tưởng tượng bạn đang nằm dài trên bãi biển Tulum (một bãi biển đẹp nổi tiếng tại Mexico) để tự thưởng cho bản thân sau sáu tháng làm việc cực nhọc. Lúc ấy người hướng dẫn viên giới thiệu với bạn về loại bia Corona đặc trưng của Mexico.

Cách uống Corona, được miêu tả, là bạn sẽ phải vắt một chút chanh vào bia, chừng hai đến ba giọt, sau đó lắc đều cho đến khi bọt bia bắt đầu sủi lên và tràn ra ngoài, lúc đó bạn mới được thưởng thức.

Nghi thức uống bia kèm chanh này, thực ra không phải là đặc trưng của văn hóa Mexico, cũng không phải là tập tục của người Maya cổ, hay sử dụng axit trong chanh để ngăn sự phát triển của vi khuẩn, mà chỉ đơn giản là vụ cá cược của một anh chàng pha chế không rõ tên tuổi tại một quán bar vô danh, vào năm 1981, khi anh ta nhét một miếng chanh tươi vào miệng một chai bia Corona để cược với những người bạn thử xem khách hàng khác có bắt chước gọi một chai bia như thế hay không.

Nghi thức này giờ đây trở thành một phần “bất di bất dịch” của Corona trong mọi quảng cáo và chiến dịch truyền thông của họ. Chưa rõ thực sự hương vị của Corona có tăng lên nhờ chanh hay không, nhưng nghi thức này đã giúp Corona hiện đang là một trong năm hãng bia lớn nhất thế giới (giá trị thương hiệu ước tính 5,1 tỉ USD)

Theo Martin Lindstrom, tác giả quyển Buyology, nghi thức được định nghĩa là những hành động, những câu chuyện không phải lúc nào cũng sáng suốt và không phải lúc nào cũng giải thích được một cách rõ ràng hợp lý. Đôi khi, nghi thức tạo ra sự thần bí khiến chúng ta tin vào một điều gì đó là tốt, là đúng đắn, là quy luật hiển nhiên mà quên đi việc suy xét thực tế mối quan hệ nhân – quả mà nghi thức đó mang lại. Chính điều này lại khiến nghi thức tạo ra những tác động vô cùng to lớn đến trí nhớ của con người.

Tại sao dịp tết gia đình nào cũng có bánh chưng, cũng mua sắm quần áo mới? Bởi vì đó là phong tục, là nghi thức, là bản chất và một khi đã là nghi thức, đã là bản chất thì nó hiển nhiên đến nỗi chẳng mấy ai trong chúng ta phản đối và đặt câu hỏi cho những vấn đề đó mà chỉ đơn giản là làm theo.

Ở Nhật, những sinh viên và học sinh cũng có một nghi thức khá kỳ lạ liên quan đến KitKat (loại bánh được sản xuất bởi Nestlé). Bởi cách đọc “Kit Kat” trùng âm với từ “Kitto-Katsu” có nghĩa là “chắc chắn chiến thắng” trong tiếng Nhật, nên sinh viên Nhật cho rằng, ăn KitKat trước khi vào phòng thi sẽ mang lại may mắn cho họ. Nestlé sau đó nghĩ ra cách sản xuất vỏ bánh KitKat màu xanh da trời – màu của hy vọng – và in lên đó dòng chữ “cầu nguyện với Chúa” để khuyến khích thương hiệu này trở thành biểu tượng của sự may mắn ở Nhật. Tính đến năm 2016, sau 43 năm có mặt tại thị trường Nhật, KitKat đã có hơn 300 sản phẩm với mùi vị khác nhau, trở thành thương hiệu đặc trưng của… Nhật Bản.

Nghi thức giúp thương hiệu tạo ra sự khác biệt trong một thế giới ngập tràn quảng cáo của những lời hứa, những câu slogan, những chương trình khuyến mãi, lời cam kết, logo, màu sắc… mà khách hàng phải tiếp nhận hằng ngày.

Cũng theo Martin Lindstrom, một khi hành vi của con người được lặp đi lặp lại quá nhiều lần, thì tạo ra một nghi thức gắn với những việc như vậy sẽ khiến khách hàng rất khó “bỏ” và rất khó “quên”. Ông miêu tả nó giống như việc làm đẹp của phụ nữ. Dù khi được Martin hỏi, rất nhiều phụ nữ thừa nhận, việc sử dụng kem chống nhăn, kem tẩy da chết, kem làm mờ vết thâm… thực sự không mang lại nhiều hiệu quả như họ mong đợi. Nhưng bất chấp kết quả, cứ đều đặn vài tháng một lần, những người phụ nữ này lại tìm đến các cửa hàng mỹ phẩm để mang về nhà những loại kem mới nhất hoặc được sản xuất theo công thức tối ưu nhất.

Oreo đã rất thành công khi tạo ra nghi thức từ việc quan sát những cách ăn bánh khác nhau của khách hàng. Biết được rất nhiều khách hàng của mình có cách ăn bánh như tách đôi chiếc bánh kem, ăn phần kem ở giữa trước rồi mới ăn đến phần vỏ bên ngoài, hay thả bánh vào một cốc sữa rồi mới ăn, Oreo đã tạo ra nghi thức ăn bánh “không thể nào quên” gồm bốn bước: “xoay bánh – nếm kem – chấm sữa – thưởng thức”. Tạo ra nghi thức cho sản phẩm, cũng không phải là điều quá khó…

Chiến lược khi dùng thử sản phẩm mới... chưa cũ

Có nhiều yếu tố thúc đẩy việc dùng thử sản phẩm của người tiêu dùng tại Việt Nam. Thứ nhất là tiện ích. Thứ hai là sản phẩm phù hợp với gia đình và thương hiệu quen thuộc.

Người tiêu dùng Việt Nam rất thích dùng thử sản phẩm mới, đây là yếu tố quan trọng để các nhà sản xuất đầu tư vào chiến lược này. 

Đọc E-paper

Khám phá cái mới

Các nghiên cứu đã cho thấy, người tiêu dùng rất yêu thích những thương hiệu chịu đầu tư vào việc phát triển sản phẩm mới, nhưng không phải cứ liên tục tung ra sản phẩm mới là thành công. Doanh nghiệp cần chọn thời điểm thích hợp và có cách tiếp cận khách hàng, cần tìm hiểu thật kỹ thói quen, sở thích của khách hàng mục tiêu để đưa sản phẩm hoặc dịch vụ mới đến với họ một cách ấn tượng nhất.

Theo báo cáo của Nielsen về sáng tạo và đổi mới sản phẩm, Việt Nam là quốc gia có tỷ lệ người tiêu dùng sẵn sàng dùng thử sản phẩm mới cao nhất trong khu vực Đông Nam Á. Cụ thể, có đến 88% người Việt cho biết đã mua sản phẩm mới trong khi đi mua hàng, cao hơn 19% so với mức trung bình của khu vực (69%).

Chia sẻ về vấn đề này, bà Lê Thị Thanh Lâm, Phó tổng giám đốc Công ty Sài Gòn Food cho biết, với ngành thực phẩm, người tiêu dùng rất thích đổi mới khẩu vị, tiếp cận những sản phẩm tiện dụng, mới lạ. Đó chính là lý do từ khi thành lập đến nay, Sài Gòn Food liên tục đưa ra thị trường các sản phẩm mới. Tính bình quân, mỗi năm Sài Gòn Food đưa ra thị trường 10 sản phẩm mới các loại.

Cùng với việc ra mắt sản phẩm mới, Công ty cũng tổ chức các buổi giới thiệu và mời dùng thử sản phẩm mẫu. Đơn cử như mới đây, khi ra mắt cháo tươi ăn liền, Sài Gòn Food đã phát hàng trăm ngàn sản phẩm mẫu đến 500 trường mẫu giáo.

Không chỉ các nhà sản xuất mà ngay cả các nhà phân phối cũng sử dụng biện pháp này để thu hút và chinh phục khách hàng. Trong lĩnh vực bán lẻ điện máy, điện tử..., Công ty CP Thế Giới Di Động, Viễn Thông A... là những điển hình. Từ mấy năm nay, Thế Giới Di Động đã áp dụng chính sách cho khách hàng dùng thử sản phẩm trong vòng một tháng, nếu có trục trặc về lỗi kỹ thuật sẽ được đổi máy mới (miễn phí).

Máy không bị trục trặc nhưng nếu không thích, khách hàng cũng có thể trả lại (dĩ nhiên là có tính phí). Ngoài ra, có những chương trình dùng thử miễn phí 30 ngày đối với các loại phụ kiện (trừ miếng dán màn hình, ốp lưng, miếng dán Flop cover), đổi mới các sản phẩm trong suốt thời gian bảo hành... Để "thanh lý” số sản phẩm này, Thế Giới Di Động đã mở cửa hàng chuyên bán máy cũ (điện thoại, laptop, tablet...).

Cơ hội từ người tiêu dùng

Các chuyên gia cho rằng, người tiêu dùng hào hứng với việc thử sản phẩm mới đã tạo ra nhiều cơ hội cho doanh nghiệp, nhưng kèm theo đó là không ít thách thức. Đó là doanh nghiệp phải liên tục đầu tư nghiên cứu, đổi mới, sáng tạo để sản xuất ra những sản phẩm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Người làm marketing phải không ngừng sáng tạo, tìm tòi những cách thức mới để tiếp cận khách hàng.

Một trong những cách thức đó là tổ chức cho khách hàng trải nghiệm sản phẩm mới. "Quan trọng hơn, nhà sản xuất cần phải hợp tác chặt chẽ với nhà bán lẻ để đảm bảo có được sự ủng hộ từ họ nhằm giới thiệu sản phẩm mới đến người tiêu dùng" - ông Nguyễn Anh Dũng, Giám đốc Bộ phận Dịch vụ đo lường bán lẻ Nielsen Việt Nam cho biết.

Có nhiều yếu tố thúc đẩy việc dùng thử sản phẩm của người tiêu dùng tại Việt Nam. Thứ nhất là tiện ích. Thứ hai là sản phẩm phù hợp với gia đình và thương hiệu quen thuộc.

Theo một chuyên gia thương hiệu, việc dùng thử sản phẩm mới đóng vai trò quan trọng trong quá trình phát triển sản phẩm. Thông qua việc lấy ý kiến khách hàng, công ty có thể cải tiến và hoàn thiện sản phẩm cũng như tạo ra thêm các sản phẩm mới. Đồng thời, dựa vào kết quả của việc phát hàng mẫu, công ty có thể rút kinh nghiệm cho những chiến dịch tung ra sản phẩm mới tiếp theo.